BAUHAUS: En Paid Search-transformation, der flytter forretningen

BAUHAUS rummer alt det, der typisk gør det vanskeligt at lykkes med effektiv Paid Search-marketing: mere end 40.000 varenumre, 19 fysiske varehuse med lagerbeholdning i hele landet og en intensiv online priskrig med nationale og internationale byggemarkeder.

Sammen med s360 har BAUHAUS vendt netop dén kompleksitet til en konkurrencemæssig fordel gennem en Paid Search-transformation, der forener ERP‑lagerdata, PriceShape‑prisdata og Google Search Ads 360 i et effektivt setup.

Denne transformation flytter markant på forretningen og leverer 95% vækst i non-branded search-omsætning fra ⁓75 mio DKK til ⁓146 mio DKK uden et tilsvarende større annoncebudget. Det er en case, der (måske) rækker ud over BAUHAUS selv, og samtidig tjener som inspiration for andre omnichannel-forhandlere, der gerne ønsker at excellere i Paid Search.

Med 19 varehuse fordelt over hele landet har BAUHAUS opbygget en stærk markedsposition som Danmarks største byggemarked, understøttet af et omfattende varesortiment med over 40.000 produkter. Men som mange andre omnichannel-forhandlere står BAUHAUS over for to gængse udfordringer:

For det første befinder kæden sig i et konkurrencepræget marked i konstant udvikling, hvor forbrugeradfærden ændrer sig, og produktresearch samt køb i stigende grad flytter over i det digitale rum. Online konkurrerer mange byggemarkeder med nationale og internationale webshops, som udfordrer hinanden på største sortiment og laveste pris.

For det andet skaber BAUHAUS’ størrelse en kompleksitet: Fordi hvordan sikrer man, at over 40.000 produkter fra 19 varehuse er tilgængelige og opdaterede online? Og lige så vigtigt: At den digitale synlighed ikke blot er bred, men også strategisk skarp, så man vinder de mest fordelagtige kampe online over sine konkurrenter?

Netop disse to udfordringer definerer formålet bag BAUHAUS’ Paid Search-transformation:

1) Etablering af et solidt Paid Search-fundament, hvor de fysiske varehuses enorme varesortiment gøres tilgængeligt online, og lagerbeholdning opdateres i realtid

2) Opbygning af et intelligent og effektivt Paid Search-setup, der sikrer, at BAUHAUS er synlig på søgninger, hvor produkter er på lager og prisen er konkurrencedygtig

BAUHAUS Paid Search-aktiviteter henvender sig til tre kundesegmenter: “Redebyggere” (25–39 år), “Ombyggere” (40–54 år) og “Tomme reder” (55–69 år)

Disse segmenter befinder sig forskellige steder i livet, men deler to grundlæggende adfærdstræk, der driver denne Paid Search-transformation:

1) Online research: 84% af de danske forbrugere researcher online, inden de foretager et køb (Dansk Erhverv, E-handelsanalysen 2024), hvor Google er den primære måde de søger på. Der bliver fx søgt efter “bosch boremaskine”, hvorefter den online kunderejse og sammenligning er i gang. Hvis BAUHAUS ikke er synlig allerede her, bliver de ikke inviteret til købsbeslutningen.

2) Udvalg og pris er vigtigst: Størstedelen af de danske forbrugere har ikke en udpræget præference for deres valg af byggemarked. De vælger forhandlere, hvor varen er på lager, og placerer ordren, hvor prisen er lavest.

Indsatsen blev lanceret februar 2024 og er bygget som et always-on setup uden fast slutdato. Casens resultater dækker perioden 1. maj 2024 - 30. april 2025.

For at løse BAUHAUS’ komplekse situation og udfordringer har BAUHAUS og s360 gennemført en Paid Search-transformation bestående af to faser.

Fase 1 - Tilgængelighed af +40.000 produkter på tværs af 19 varehuse
BAUHAUS’ Paid Search-fundament krævede et responsivt setup, hvor den enorme lagerbeholdning fra alle 19 varehuse kunne aktiveres i realtid.

Ved at integrere Google Search Ads 360 med BAUHAUS’ ERP-system bliver lagerbeholdning og data fra de fysiske varehuse gjort tilgængelig til online annoncering. Så snart sortimentet ændres eller udvides, tilpasses annonceringen automatisk, så BAUHAUS ikke går glip af omsætningsmuligheder på nye produkter eller kategorier. Derudover har implementeringen af Local Inventory Ads gjort det muligt at fremhæve butiksspecifik lagerstatus og målrette annonceringen geografisk, hvor varerne er tilgængelig til Klik-og-Hent. Dette fundament sikrer, at BAUHAUS er synlig på langt flere omsætningsmuligheder, samtidig med at annoncer kun vises for produkter, der er på lager.

Fase 2 - Dynamisk budgivning baseret på live prisposition
Selv det stærkeste fundament skal aktiveres intelligent for at opnå de bedst mulige resultater. Både forbrugerne og Google belønner en konkurrencedygtig pris i form af større sandsynlighed for køb samt lavere annoncepriser.

Paid Search-fundamentet beriges gennem en integration med prisdata fra PriceShape, hvilket muliggør dynamisk budgivning baseret på BAUHAUS’ aktuelle prisposition. Samtlige 40.000 produkter inddeles automatisk i fem konkurrenceniveauer, afhængigt af realtidsdata om prisplacering i forhold til konkurrencerne. Denne klassificering knytter sig direkte til budgivningen, hvor buddene bliver mere aggressive, når produktet er blandt de billigste, og justeres ned, når prisen er i den høje ende. Tilgangen optimerer anvendelsen af annoncebudgettet ved at fokusere på produkter med høj konverteringssandsynlighed og lav CPC.

Sammen har BAUHAUS og s360’s Paid Search transformation flyttet forretningen markant:

- 95% vækst i non-branded omsætning fra ⁓75 mio DKK til ⁓146 mio DKK uden et tilsvarende større annoncebudget.

- 22% højere CTR (Click-Through Rate) og 26% stigning i konverteringsrate, hvilket er et udtryk for at annonceringen er blevet mere relevant som følge af lagerbaseret og prisattraktiv annoncering.

Samlet matcher Paid Search-setuppet nu BAUHAUS’ kompleksitet: landsdækkende varehuse, et enormt sortiment og intens priskonkurrence. Resultatet er flere omsætningsmuligheder udnyttet gennem skarpere budgivning, der både øger sandsynligheden for køb og reducerer annonceomkostninger.