Barbaras brød og bryg

Danskerne elsker god mad, men alt for ofte spiser vi alene (Madkulturen 2024). Med afsæt i den indsigt skabte Schulstad og Jacobsen et partnerskab, der gentænker hverdagsmåltidet som noget, vi deler.
Sammen udviklede de – på tværs af produkt, smag og kommunikation – en løsning, ingen af dem kunne have skabt alene.
Resultatet blev Barbaras Brød & Bryg: en ny hverdagsoccasion, hvor rugbrød og IPA i fælleskab samler mennesker omkring bordet.
Succes’en er tydelig: 1 mio. solgte rugbrød på 13 uger, hvilket er den bedste lancering i Schulstads historie. Barbaras IPA blev den bedst sælgende IPA i hele porteføljen. Begge brands formåede at øge essentielle brandmetrics markant: ’Passer til hverdagsmåltidet’ og ’bringer folk sammen’ steg med henholdsvis 6 og 7 procentpoint - og derudover opnåede kampagnen en ad recall på 34% - 14%+ over benchmark. Kampagnen nåede knap 2 mio. danskere i alderen 30+ og løftede samtalen om vores fælles måltider – fra butikshylder til Folkemødet og TV 2’s nyhedsstudie.
Et partnerskab, der ikke bare solgte produkter, men fik flere til at samles om måltidet.

For Jacobsen var udfordringen konkret: IPA-kategorien voksede (+15%), og Jacobsen stod allerede som Danmarks største IPA, og det ølbrand flest forbrugere forbinder med mad. Men der manglede en IPA, der passede til hverdagen - let nok til en tirsdag aften og karakterfuld nok til at gøre noget så simpelt som rugbrødsmadder til et lille festmåltid.

For Schulstad handlede det om fornyelse. Signaturbrødet skulle være en variant, der osede af produktkvalitet og noget, den enkelte dansker havde lyst til at bruge tid på, og som var relevant for det moderne middagsbord.

De to brands mødtes omkring den samme indsigt: at skabe en grund til at danskere ville samles om et fælles måltid.

Jacobsen og Schulstad tog arbejdshandskerne på og deltog sammen i udviklingsprocessen af deres nye fælles brand, Barbaras. Barbaras Bryg Easy IPA 3,5% blev brygget på bygmalt og hvede, tørhumlet og afrundet med grapefrugt. Og Barbaras Brød blev ikke bare designet til at ligne øllet æstetisk, det blev udviklet i direkte dialog med Jacobsen bryggeri. Et saftigt surdejsrugbrød med maltede rugkerner, gule hørfrø og et strejf af grape, sensorisk designet til at spejle øllets smag.

Målsætningerne for partnerskabet var klare; at sælge flere øl og mere rugbrød til danskerne i alderen 30+. Planen for at nå den overordnede målsætning var:

Forretningsmålsætning: Jacobsen ønskede at øge markedsandele med deres nye IPA: Barbaras – og for Schulstad var det at øge salg af rugbrød til forbrugerne.

Marketingmål: Marketingmålene for begge brands var at rykke på brandmetrics, der matchede de nævnte udfordringer som ’Passer til hverdagsmåltidet’ og ’Bringer folk sammen’. Derudover havde Jacobsen et stort ønske om at øge consideration og penetration i perioden omkring og efter aktiveringen af kampagnen.

Kampagnemål: For at opnå de ønskede marketing- og forretningsmål var det essentielt, at der blev skabt en kampagne, som flest mulige danskere kunne huske – hvorfor kvalitetsdækning og især ad recall var vigtige kampagnemålsætninger.

For at skabe hype og opmærksomhed omkring udfordringen, at skabe produkter, der ville samle danskerne omkring middagsbordet, byggede lanceringen på kvalitets- og opmærksomhedsskabende medier, der samtidig skabte dækning i målgruppen danskere 30+. Fokus var et video-tungt mediemix på tværs af TV, BVOD, YouTube, biograf, radio, OOH og sociale medier. I centrum stod musikeren Lamins sang "De her timer har vi brug for" - og præcis denne sang er en påmindelse til danskerne om at give plads til nærvær. Kombineret med fortællingen om to virksomheder med dybe historiske rødder gav det kampagnen autenticitet.

I detailhandlen blev partnerskabet aktiveret gennem koordineret sameksponering på tværs af brød- og ølkategorier, der normalt aldrig mødes. Fælles POS og interne konkurrencer sikrede ejerskab hele vejen ud på butiksgulvet. Nova FM skabte samtale om middagsbordet i deres Brød & Bryg klub-program, og vi skabte et samarbejde med Nemlig.com, hvor vi brandede samplingkasser, som bragte partnerskabet direkte hjem i køkkenerne.

Kampagnens måske mest markante element var Måltidsmanifestet; syv konkrete råd om at prioritere det fælles hverdagsmåltid. Manifestet rejste til Folkemødet på Bornholm med to debatter og et netværksevent i DI's have. I "Adam Prices Gæstebud" læste Adam Price uopfordret alle syv råd op og gennemgik dem én for én for et fyldt auditorium. Rane Willerslev tog publikum med tilbage til brødets og øllets rødder i dansk kultur, og højbordet stod dækket med Barbaras-flasker og rødternet dug. Folkemødet satte tonen for en bredere mediedækning Fødevarewatch bragte et interview med Peter Haahr Nielsen om samarbejdsmodellen. TV 2 News kørte et ca. 10 minutters indslag med manifestet i centrum, hvor Morten Messerschmidt, Rane Willerslev, Ulla Therkelsen og Noa Redington deltog i panelet. TV 2 Go'aften Live fulgte op med endnu ti minutters sendetid.

Jacobsen og Schulstads fælles ‘barn’ var pludselig blevet en del af en samfundsdebat om danskernes højtelskede aftensmadssituation.

Partnerskabet leverede stærke resultater på tværs af både forretning, brand og kampagneeffekt.

Forretningsmæssigt blev Barbaras Brød Schulstads stærkeste lancering nogensinde med 1 mio. solgte brød på bare 13 uger. Efter fem måneder nåede salget 1,48 mio., hvilket allerede placerer produktet som Schulstads fjerde bedst sælgende rugbrødsvariant. Samtidig solgte Barbaras Bryg 110.000 liter i lanceringsperioden og indtog en første plads i Premium IPA-porteføljen og blev den tredje bedst sælgende Jacobsen øl efter blot ét lanceringsburst.

Marketingmålene blev løftet gennem relevante parametre – hvor partnerskabets indsigtsfundament virkelig kom til sin ret: opfattelsen af “stærk historie og arv” steg med 19 procentpoint, mens relevans i hverdagsmåltidet (+7 pp), evnen til at samle mennesker (+6 pp) og premium-position (+6 pp) alle i den grad blev styrket. Samtidig præsterede kampagnen over benchmark på både differentiering og samlet brandopfattelse. Derudover så Jacobsen et markant opløft på consideration fra 39% til 49% - og på penetration der gik fra 34% til 43% i deres brandtracking. Sidst rykkede Jacobsenbrandet sig også på ’Går godt til mad’ fra 33% til 37%. Samlet set nogle vilde ryk på samtlige marketingmål som oversteg alle forventninger.

Kampagnens gennemslagskraft var ligeledes tydelig. At så mange danskere som muligt skulle kunne huske at have set kampagnen, var et klart mål – og ad recall landede også på flotte 34% – +14% over benchmark og skabte samtidig en særdeles effektiv CPI på 4,52 kr.

Kampagnen nåede knap 2 mio. unikke danskere i 30+ og genererede 60 mio. visninger. Dertil kom betydelig earned impact med omtale i bl.a. FødevareWatch, features på TV 2 og debatdeltagelse på Folkemødet.

Tallene er stærke. Men det særlige er, at to brands gik sammen om mere end en lancering – og skabte en fælles fortælling, der flyttede hverdagsmåltidet fra noget individuelt til noget, vi samles om.