Bag Underværker

Kampagnen er først og fremmest en vinder, fordi den har opnået og overgået alle målsætninger – og det endda med et mediebudget, som kun ligger lige over 1 million og ikke kun dækker medieindrykninger, men også betaling til influenter.

Med ’Bag underværker’ har Lurpak formået at fastholde danskernes corona-drevne interesse i at bage, selvom restriktionerne blev hævet og restauranter, udenlandsrejser, diskoteker og kulturliv genåbnede – og det i en sådan grad, at salgsvolumen i kampagneperioden endda overgik efteråret 2020, hvor danskernes interesse i at bage var skyhøj. Hvad endnu vildere er, at disse resultater er skabt under en periode hvor danskerne for første gang i lang tid oplevede stigende priser på Lurpak.

I perioden uge 40-46 oplevede smørkategorien en samlet nedgang på -6%, når vi sammenligner 2021 med 2020. Alligevel vækstede Lurpak med +1% sammenlignet med lockdownperioden under corona, hvor salget slog alle rekorder – og det endda i en periode, hvor prisen på Lurpak steg (kilde: Arla Foods).

Disse flotte resultater er drevet af en kampagne, som gennem en sublim medieaktivering og kreativt content aktiveret i både medier og på produktet har skabt underværker i både salg og mediemetrikker: 70% fandt budskabet med kampagnen tydeligt, 37% fik en interesse i at bage, vi har nået den intenderede målgruppe med længder, og sidst men ikke mindst: Vi har overgået salgsrekorderne, der blev sat under corona-krisen, i en tid uden restriktioner. Dér har I opskriften på en vinder af effektprisen. Velbekomme.

Bananbrød, fastelavnsboller og surdej. Danskerne kunne slet ikke få nok af bagværk under pandemien i 2020, og den nationale besættelse af mel-smør-sukker-kombinationen sikrede et salgsopløft for smør på +30% i efteråret 2020 sammenlignet med samme periode i 2019. Bagning var blevet en trend, som ikke længere var forbeholdt de +40-årige, som skulle bage gulerodskage til børnenes klassekammerater. Pludselig kastede mange yngre danskere sig også over at bage klassikere som surdejsboller og bananbrød, og bagningen dominerede i den grad Instagram-feedet hos de lockdown-ramte danskere.

Men tiden gik, og med færre restriktioner og mindre tid i hjemmet begyndte salget af smør at falde i løbet af 2021. Den store interesse for bagning blandt de unge var en trend, som i høj grad blev forbundet med lockdown-perioden, og den skulle holdes aktivt i live, hvis vi skulle opretholde salgsniveauet. Derfor ønskede Lurpak at udarbejde en kampagne, som skulle bidrage til at fastholde samme høje salgsvolumen i efteråret 2021, som vi havde oplevet i samme periode året forinden.

Den udfordring virkede cirka lige så svær, som det er at bage en perfekt croissant i første forsøg, for som vaccinerne og genåbningen vandt frem, skulle hjemmebag nu til at konkurrere med restaurantbesøg, svedige fitnesstimer, dans på diskotekerne og rejser sydpå. Konkurrencen var altså hård – og udfordringen blev ikke mindre, da kampagnens primære målgruppe, som var unge danskere mellem 18 og 29 år, hungrede efter at genoptage deres sociale liv.

Målgruppen var danskere mellem 18 og 39 år med 18-29-årige som den primære aldersgruppe. For at nå dem med relevant kommunikation og relevante medier, hviler kampagnen på et solidt indsigtsfundament.

Når madelskere går i køkkenet og bager, glemmer de tid og sted. Mennesker finder en ro og oplever reduceret stress ved aktiviteter, de forbinder med hygge og tradition, hvorfor bagningen hittede stort blandt mange danskere i en ukendt og foranderlig tid. Med dette udgangspunkt skulle Lurpak skabe en kampagne, der inspirerede flere danskere til at hoppe i forklædet og bage. For at inspirere flest muligt og ikke sætte barren for højt, fokuserede kampagnen på hverdagskager. Det behøver nemlig ikke at være avanceret at skabe delikate, små underværker – og således var kampagnens navn på plads: Bag underværker.

At få den unge målgruppe til at holde fast i den nyfundne interesse for hævetider, blandingsforhold og temperering, når restriktionerne var ophævede, krævede en særlig og dedikeret indsats. Derfor satte Lurpak alt ind på at lade ’bag underværker’ gennemsyre hele universet. Alt fra det kreative indhold til produktemballagen indkapslede konceptet, hvor fire opskrifter fungerede som omdrejningspunkt: Cookies, banankage, pandekager og brownies.

Det kan måske lyde simpelt og tilfældigt, men det var det på ingen måde, og det kreative hero-materiale anvendt i kampagnen var længe undervejs. Bag udvælgelsen af de fire opskrifter ligger nemlig også et stort analysearbejde, idet vi har analyseret danskernes kageadfærd og spurgt, hvilke opskrifter de finder mest indbydende. Kampagnen er således baseret på indsigter fra allerførste færd.

En anden vigtig indsigt, som har haft betydning for udarbejdelsen af kampagnen, er det stigende fokus på convenience. Mellem 2008 og 2017 er salget af convenience-produkter hos Coop femdoblet, og under corona-krisen fik take-away og convenience et yderligere boost. Og netop convenience og bagning i hjemmet er to meget polariserende trends, som trækker i hver deres retning, men med convenience som den største vinder i løbet af årene. De seneste år har vi særligt set convenience-løsninger indenfor gourmetbageri vinde frem, og derfor kræver det noget ekstraordinært at fastholde forbrugernes interesse i at bage derhjemme.

Kampagnen løb fra begyndelsen af oktober til midten af november (4. oktober til 14. november 2021). Her har danskerne oftest flere timer i deres hjem, da vejret skifter, og vi går en koldere og mørkere periode i møde. Dertil er det i selv samme periode, hvor den Store bagedyst løber af stablen, hvorfor vi ligeledes gerne ville ligge os op af denne periode.

Kampagnens mediebudget lød på 979.500 DKK, mens vi betalte ca. 80.000 DKK totalt set for organiske posts, som blev delt i influenternes feeds og stories. Derved ender vi på et budget på 1.059.500 DKK.

Bevæbnet med målsætningen om at fastholde salgsvolumen, stærke indsigter om målgruppen, overlæggeren ’Bag underværker’ og fire fantastiske opskrifter gik vi i gang med at aktivere kampagnen.

Først og fremmest sikrede vi en stærk kobling mellem medieindsatsen og selve købet i butikken, idet vi udskiftede Lurpak-logoet for at forbinde content og produkt. I stedet for ”Lurpak” stod der nu ’Pandekager’, ’Cookies’, ’Brownies’ eller ’Banankage’ på alle pakkerne.

Kampagnens hero assets fokuserede på at drive awareness, hvorfor vi ønskede at skabe ekstra indhold, der kunne omdanne denne til handling i butikken. Derfor lagde vi en strategi, som skulle binde de to elementer sammen. Resultatet heraf blev en række videoer med fire bageentusiaster kendt fra enten ’Den store bagedyst’ eller Instagram. De fik hver især tildelt en af de fire fokusopskrifter, som de skulle fortolke ved at tilføje et simpelt twist, der ville give Lurpak-opskriften influentens personlige touch – og intet var overladt til tilfældighederne. Det videoindhold, influenterne indgik i, blev opbygget i overensstemmelse med den viden, Arla har om opbygning af succesfuldt indhold. Og da man under de første optagelser ikke ramte den ønskede storytelling, var der kun én ting at gøre: Om igen.

Da vi skulle ændre adfærd hos en ung målgruppe, var kampagnen 100% digital. Da vi samtidig arbejder med en utålmodig målgruppe, valgte vi at prioritere korte formater for at tilpasse indholdet til de unges begrænsede opmærksomhed. Derfor arbejdede vi hovedsageligt med 10 og 6 sekunders materiale, og trods det korte format havde vi fuld tiltro til, at de få sekunder ville bidrage til målsætningen. De seneste år har Arla nemlig udviklet ’Arla Best Practice’, som med udgangspunkt i omfattende data og analyse af Arlas kampagner har skabt et unikt indblik i, hvilke formater der fungerer for de enkelte brands og målgrupper – og i dette tilfælde pegede dataen på, at vi skulle bruge kortere formater.

Toppen af kransekagen i denne kampagne var aktiveringen af indholdet. Vi startede nemlig kampagnen med at afvikle vores 10 sekunders hero materiale på tværs af kanaler med høj attention, lyd og VTR% for at fastslå kampagnens overlægger og nå målgruppen. Dernæst dedikerede vi én uge ad gangen til én bestemt opskrift, som en given influent havde twistet. Her blev hero content afviklet i rotation med influenternes, således at brugerne skiftevis kunne opleve opskriften fra en klassisk Lurpak-vinkel og fra influenternes fortolkning og opfordring til at bage med.

Kampagnens resultater på tværs af både medier og salg har været lige så fænomenale som det bagværk, vi har set influenterne lave i kampagnevideoerne.

Undervejs i kampagneperioden blev der foretaget en række analyser, herunder en evaluering af hero materiale foretaget af Kantar. De kunne efterfølgende rapportere, at kampagnens kreativer befandt sig i top-5% af deres normbase med store annoncører, som alle arbejder med at drive brand equity.

De samme flotte resultater viste sig i et brand lift study på Meta, som pegede på, at hero- og influentkreativer sammen skabte et brand lift på 20,8%. Benchmark er på 7,2%.

Efter kampagnen lavede vi en post-test for modtagelsen af materialet med influenterne. Anvendelsen af influenter var et taktisk tiltag, som skulle drive inspiration og få modtagerne i køkkenet for at bage – og selvfølgelig også til at købe Lurpaks occasion pakker – og derfor var det vigtigt, at vi evaluerede indsatsen dybdegående. Heldigvis gjorde indsatsen underværker. 70% af respondenterne tilkendegav nemlig, at budskabet med kampagnen stod klart, og 37% af respondenterne fik vakt en interesse i at bage. I samme industri er benchmark 21%, hvilket i den grad vidner om, at kampagnen overgik alle forventninger og branchestandarder.

Ambitionen var, at vi i efteråret 2021 skulle fastholde samme salgsvolumen som i efteråret 2020, hvor man havde set en stigning på +30% fra 2019. Og det lykkedes trods svære odds. Lurpak-smør lå nemlig i index 101 (volumen) i efteråret 2021 sammenlignet med samme periode året før. Dette er et utroligt og meget imponerede resultat med det in mente, at en ikke-lockdown-periode skulle konkurrere med en tid, hvor danskerne brugte meget mere tid i hjemmet.

En faktor, der bidrager yderligere til kampagnens succes er, at der i samme periode har været en prisstigning på 12%, hvilket gør promotions mindre effektive. Ydermere har de butikker, hvor Lurpak ikke har været på tilbud, set en stigning i salg på 17%. Altså er der flere danskere, som har købt Lurpak-smør til normalprisen.

Endelig er penetrationen for alle aldersgrupper i index 107 sammenlignet med samme periode sidste år. Vi er således lykkedes med at rekruttere flere nye købere i perioden for bagekampagnen, og blandt de 18-29-årige har vi realiseret en exceptionel penetrationsstigning, som ligger i index 118. Det vidner i den grad om, at kampagnen har gjort underværker – og så endda med et mediebudget, der er skræmmende tæt på ikke at kunne begå sig i +1 million-kategorien.