Audi Drivefulness – når det er bilen, der lader dig op

Audi har opfundet et nyt begreb indenfor bilkategorien, som ellers er præget af generiske budskaber og produktkommunikation. Drivefulness er en emotionel dimension til brandet og en fortælling om dét at køre elbil og samtidig selv blive ladt op. Audi er lykkedes med at skabe en kommunikationsplatform, der bygger på en fælles tro om, at to stærke brands med noget på hjerte kan gøre en forskel – sammen. Både i forhold til at skabe fremdrift og udvikling, men også i at opfordre til at slukke for støjen og køre i nuet. Kampagnen er en succes, fordi den har skabt tydelig resonans hos målgruppen, øget overvejelsen index 131, og den kan aflæses direkte på bundlinjen med et løft på salg af elektriske biler med hele 99%.

Audis brand har altid stået stærkt på teknologisk kunnen. Det er bl.a. skabt igennem et kontinuerligt fokus på produktet og på dets specifikationer. Indenfor de næste 10 år er Audi rent elektrisk, og vi ser ind i et paradigmeskifte. Vi er nødt til at løfte os udover produktet og i stedet skabe en emotionel dimension til brandet og en emotionel kobling til målgruppen.

Kommunikationsplatformen har til formål at skabe den emotionelle kobling til brandet, som på den lange bane positionerer Audi som et stærkt 100% elektrisk premium brand og sikrer salget af Audis modeller. Konkret var målet at skabe awareness og engagement omkring konceptet “Drivefulness”.

Stress og udbrændthed er et kæmpe samfundsproblem. Tal viser, at over 500.000 danskere føler sig udbrændte på jobbet, og at over 400.000 danskere dagligt oplever symptomer på alvorlig stress. Fra 2010 til 2021 er andelen af danskere, der føler sig stressede i dagligdagen, steget fra 20,8% til 29,1%. (Stressforeningen m.fl. 2022).

Det er vigtigt at kunne koble af og løfte foden fra speederen. For Audis målgruppe, som er højindkomst, 30+ og primært mænd, er det ikke en selvfølge at kunne gøre netop det - at sætte tid af til det eller at skabe et rum til det. Audi har derfor god grund til at tale ind i en af tidens største udfordringer og dermed skabe en emotionel side af brandet, som rækker langt udover ekstraudstyr og kilometer på literen.

Drivefulness er en længerevarende kampagneplatform, som inkluderer flere forskellige aktiveringer og et partnerskab med Jesper Buch.

Jesper satte startskuddet ved at tease for partnerskabet med Audi, hvorefter vi gik bredt ud i markedet med partnerskabet og kampagnen "Kør godt hjem" på PR, egne kanaler og betalte kanaler i foråret 2023. "Kør godt hjem" har som omdrejningspunkt, at vi lever i en verden hvor der er fokus på udvikling, karriere og at nå milepælene i livet - men det er vigtigt samtidigt at huske sig selv og sine nærmeste. Derfor er det vigtigt nogle gange at slå fra. Den brede aktivering blev fulgt af en social strategi med personificerede versioner af herofilmen. Mange brugere kommenterede på herofilmens indhold, og der blev produceret og udgivet adskillige versioner af filmen, hvor netop disse kommentarer var indlejret i indholdet. Fx gik hovedsætningen fra at være "Det løser vi i morgen - for nu kører jeg hjem" til " Det løser vi i morgen - for nu skal jeg lave vandkamp med ungerne", for det var en brugers kommentar på Jespers LinkedIn-opslag, hvor han delte herofilmen. Videoerne blev lagt på Youtube, og Jesper svarede direkte på brugernes kommentarer med link hertil.

I februar 2024 udkom vi med "Lysterapi", hvor vi i samarbejde med en lysdesigner installerede energigivende lys, der strålede med 12.000 LUX, i en outdoorstander ved siden af en ladestation. Så kunne målgruppen blive ladt op, mens bilen ladede. Den blev fulgt op af et digitalt spor.
Og i marts 2024 udkom vi med "Silent retreat", hvor vi sendte Jesper på et Audi wellness retreat for at lade op til en elbil - og forberede ham på den ultimative følelse af drivefulness. For når man som Jesper har benzin i blodet og elsker lyden af en forbrændingsmotor, så kan overgangen til en elektrisk Audi godt kræve lidt tilvænning. Kampagnen blev aktiveret bredt på medier og Jespers egne kanaler, og herefter levede det videre i et digitalt always-on spor. Der kørte desuden et efterspil digitalt for at skabe yderligere synlighed på konceptet, hvor vi viste behind the scenes klip med Jesper, og efterfølgende udkom vi med memes ud fra herofilmen, som også levede digitalt på flere platforme.

Med udgangspunkt i målgruppeindsigten satte vi os for at udforske de emotionelle sider af Audi-brandet. Til det har vi udviklet et nyt særligt begreb: Drivefulness.
Drivefulness udtrykker i ét ord følelsen af at køre i en elektrisk Audi. Samtidig rummer det et overordnet brandløfte. Drivefulness handler om at slukke for støjen og komme ned i gear. Om at køre i nuet. Og om at opleve større overskud, fordi det er bilen, som lader dig op. På den måde beskriver Drivefulness ikke bare køreoplevelsen i en elektrisk Audi, men er også et emotionelt brandbudskab.

Som frontfigur til Drivefulness-universet står Jesper Buch. Han er udvalgt på baggrund at et stærkt match mellem hans målgruppe og Audis målgruppe. Han kan om nogen levere et troværdigt budskab og egne læringer om at finde denne rette balance mellem karriere og ambition på den ene side og livet udenfor jobbet på den anden. Han repræsenterer samtidig en klassisk mandetype, som har benzin i blodet og derfor har barrierer i forhold til at skifte til en elektrisk bil. Derfor han kan også levere et selvironisk budskab om, at fremtiden er elektrisk og tale ind i det overordnede løfte om Drivefulness.

Strategien var derfor at bruge Jesper som afsender, både på hans egne kanaler og på de betalte kanaler, for at give koncept og budskab et stærkt ståsted. Linkedin blev udvalgt som en af de primære kanaler på grund af Jespers naturlige tilstedeværelse på platformen, og på grund af at samtalen om work/life-balance også naturligt lever her.

Vi afviklede de to store bursts med herofilmene på TV, BVOD og biograf, hvor vi havde mulighed for at skabe dwell-time, skabe stærke eksponeringer og bred dækning i målgruppen. Derudover blev det aktiveret på digitale kanaler, som Meta og Youtube, hvor vi havde mulighed for at komme i dialog med målgruppen og skabe bred dækning. Jesper delte også selv herofilmen på egne kanaler, på Instagram, Facebook og Linkedin, hvor han er meget aktiv, og hvor vi med mediernes instrumentalitet har mulighed for at skabe engagement. Med udgangspunkt i Audis egne data, målrettede vi på Linkedin kampagnen direkte mod elbilsbrugere sammen med et bredere indkøb rettet mod målgruppen C-levels.

Drivefulness-kampagneplatformen har skabt opmærksomhed i flere fagmedier, både herhjemme og internationalt. Der har været omtaler hos Markedsføring, Bureaubiz og AdsOfTheWorld.

Herofilmene, der er udkommet med Jesper som afsender, har i de to burst "Kør godt hjem" og "Silent retreat" skabt over 1 mio. visninger hver. Vi er dertil lykkedes med at skabe engagement omkring konceptet, og vi har på tværs skabt over 1.500 kommentarer, hvor størstedelen kommer fra "Kør godt hjem"-filmen på Linkedin.

De gode resultater kan også aflæses i overvejelsen i at købe en Audi. Fra Q1 2023 til Q1 2024 ligger Audis overvejelse index 131. Salget er i den grad også fulgt med. Fra jan-juni 2023 vs. samme periode 2024 er salget af Audis elektriske biler steget med hele 99%.