Arla Food Inspiration

Hvordan revitaliserer man opskriften på en af Danmarks største brandet-content succeser, så den tages til et nyt niveau af kvalitet, får en bedre og mere tidssvarende smag hos danskerne, samt sikrer højeste næringsværdi gennem opmærksomhed, trafik og positiv påvirkning af Arlas brand?

Til denne ret skal du bruge:
• 250 gram indsigter (brug flere datakilder)
• 5 dl innovationsmod
• 1 pakke 100% revitaliseret content-strategi
• 750 gr. solidt digitalt marketinghåndværk
• 5 spiseskefulde brugervenlige site-features.

Følger du metodisk opskriften, opnår du enestående resultater i en skala som sjældent er set fra et dansk content-marketing program:
o Markant opløft i First Choice Consideration
o Det største online madunivers i Danmark, som inspirerer og uddanner forbrugerne.
o +30M årlige website besøg
o +75M årlige organiske visninger
o Viralt content som opnår +3.7M visninger

Tip: For bedste resultat udelad tung brug af betalt annoncering, og fokuser på content til Owned & Earned Media på platformenes præmisser.

Forøgelse af First Choice Consideration på Arlas Masterbrand (samt resten af porteføljen), gennem en revitaliseret content-strategi, som skulle genetablere Arla som en troværdig, autentisk og tidssvarende autoritet på både Social Media & Search.

En af hovedingredienserne i en veltilrettelagt og veludført strategi var et solidt datafundament på tværs af datakilder, til at opnå de mest velsmagende indsigter som grundlag for strategiske prioriteringer.

Et tungt datafundament for strategien
• Markedsanalyser af danskernes madvaner og holdninger til kost (Norstat).
• Markedsstudie af drivere ift. at skabe First Choice Consideration til Arla (Kantar)
• Søgeordsdata til at identificere relevante søgninger i vækst omkring mademner.
• Social Search data & trends, som var relevante at blive en del af samtalen om.
• Feedback-data fra Social Media, Search & Analytics ift. content, som brugerne responderer positivt på til inddragelse af learnings i content planning.
Hovedindsigterne
• Sund og nem mad er top-4 elementer i danskernes valg af aftensmad – kun slået af smag.
• 82% af danskerne vil i høj eller nogen grad spise sundere, end de gør i dag, men 36% mangler inspiration til dette. Over halvdelen af danskerne kender ikke fødevarestyrelsens anbefalinger om minimum 600 gr. frugt/grønt om dagen.
• Grøn, sund og bæredygtig mad er centralt ift. at øge Arlas First Choice Consideration.
• Arla.dk spiller sammen med organisk Social Media som touchpoints en central rolle i fastholdelsen af Arlas first-choice position (sammenlagt vigtigere end annoncering på TV).
• Arlas indhold på både web og social var i for høj grad præget af mere traditionelle retter, og der var behov for nyt indholdsfokus på baggrund af forbrugerudviklingen for at kunne tilgodese disse ændrede behov.
• Arlas website havde behov for en UX-mæssig investering for at være tidssvarende og konkurrencedygtig mod hurtige og agile konkurrenter.
• Inspirationsøgningen om mad bevægede sig i hastigt mod sociale medier, hvor madtrends eksplosivt opstår, og vi skulle geare os til agilt at opfange og respondere på trends i content-setupet.

Opskriften på perfektioneret content-marketing succes kræver synlighed over hele året med relevant content ift. sæson og trends på de prioriterede kanaler SEO, Instagram & TikTok, hvorfor nedenstående content-frameworks blev benyttet:

Evergreen content:
Indhold der altid er relevant skulle prioriteres i contentproduktion og optimeres til både Web & Social platforme. På sitet blev der løbende arbejdet med indhold og optimeringer i contentclusters, som blev SEO- og kvalitetsoptimeret baseret på learnings og organiske positioner, for at sikre topplaceringer på de mest relevante søgninger.

Sæsonbetonet content:
Arlas inspirationskøkken arbejdede med sæson ved at prioriterer og planlægge content til både web og social ud fra sæson og danske råvarer. Udover dette fokus, blev der systematisk arbejdet med en råvarekalender, som tog højde for årstider, højtider, mærkedage, som tilbagevendende emner.

Trending content:
Her blev der løbende arbejdet med at identificere trends via social-listening, web- og social-search data for at identificere relevante madtrends i vækst. Et eksempel var Airfryer-trenden, som Arla hurtigt tabbede ind i og fik etableret sit eget helstøbte take på.

Opskriften på en veleksekverede strategi består af nøjsomt udvalgte og sammensatte ingredienser, og som hovedkomponent i retten var Arlas formålssætning: ’Help People to Eat Well’. Her ville vi aktivt tage en tydelig rolle i at uddanne, inspirere og kommunikere om grønne og sunde fødevarevaner til danskerne. Dette for at gøre en positiv forskel og blive en stærkere autoritet inden food-inspiration, samt sikre Arla blev opfattet som et troværdigt og tidssvarende fødevarebrand, hvilket skulle ske ved at øge first-choice consideration hos forbrugerne på masterbrandet og skabe spillover på overvejelsen af hele produktporteføljen.

Channel Lead Content
Reformeringen af hele indholdsprocessen blev centreret om en række tiltag ift. at sikre man tilpassede indholdsplanlægning, produktions & publicerings-flows, for at maksimere betingelserne for performance.

• Tre grundprincipper om indholdsproduktion:
o Consistency
o Credibility
o Coherence

• Best practice content playbooks blev udformet til de prioriterede kanaler Web, Instagram, Tiktok, og sikrede konsistens og et optimalt fundament content-produktionen for skabe maksimal respons, og blev bygget 100% på platformenes individuelle præmisser.

• Create Once Publish Everywhere tilgangen var standardiseret praksis ift. at sikre maksimal skala på det organiske indhold og skabe synergier mellem Social, Web og Youtube, som betød at indhold fra TikTok skulle crosspostes på Youtube Shorts, og videoopskrifter fra Social blev integreret på websitet.

• Retningsskifte i Social & Web content mod ’det grønne køkken’ for at appellere bedre til de danske forbrugeres ønske om grønnere og sundere kostvaner, og fokus på at fange vækstende madtrends, for adaptivt at tilpasse indhold og i kontekster som var relevante for danskerne.

• In-house content creators/influenter skulle spille en central rolle i content-produktionen på Social Media, i en symbiose af viden og passion omkring kost og mad, kombineret med platform-first formidling og for at øge kvaliteten, adaptivitet og forbedre time-to-market.

Forbrugernes behov i centrum på Arla.dk
Vi tog i 2023 beslutningen om at nedlægge Arlas app og i stedet fokusere på omfattende optimering af mobilsite-oplevelsen (~80% af trafikken), og sikre at Arla.dk blev danskernes foretrukne madinspirationsunivers. Dette udmøntede sig i en UX-revitalisering af Arla.dk og en accelereret feature udvikling for skabe en app-tilsvarende brugeroplevelse på mobil-sitet:
• Ingrediens afkrydsningsliste
• Undgå skærmsluk
• Toggle ’grøn version’
• Videoopskrifter
• Opdateret recipe review

Følger man punktligt en veltilrettelagt opskrift med den perfekte sammensætning af data, indhold, minimal brug af betalt annoncering, ender man med et velsmagende slutprodukt og enestående resultater:

Milepæle
- Mest synlige danske madunivers på nettet (Organisk Share of Voice i 105 ift. Valdemarsro – Accuranker)
- +2.000.000 danskere besøger Arla.dk per kvartal
- Reel får +3.700.000 visninger

Brand (Kantar)
- Opløft i Total Brand Communication Awareness på Masterbrand (i108)
- Markant opløft i TBCA fra Web og Social Media (i106)
- Markedsleder i First Choice Consideration (i124 mod nærmeste konkurrent)
- Opløft i opfattelsen af at Arla hjælper forbrugerne med at spise sund/varieret kost.

SEO
• +26.000.000 sessioner (i113)
• Flere sider med organisk position 1-3 (i137)
• Højeste avg. Rank blandt alle danske opskriftssider.
• Forøgelse i gns. CTR (i112)

Instagram
• +290.000 følgere (i145)
• +65.000.000 organiske visninger
• +1.100.000 engagementer
• +193.000 reach per post (i115)

TikTok
• +35.000 følgere og 14.000.000 organiske visninger på TikTok (365 dage)

Website
• +30.000.000 årlige sessioner (i124)
• +35.000.000 årlige sidevisninger (i117)
• Vækst i engagerede sessioner (i115)
• Site features
o Ingredienstjekliste: +3.600.000 konverteringer (i501)
o Tilføj til favoritter +250.000 (i264)
o Deling af opskrifter +140.000 (i195)
o Rating af opskrifter +35.000 (i527)
o Undgå at skærmen slukker: +750.000 konverteringer