Anders Winnerskjold – Fra ukendt afløser til folkets borgmester

For de fleste unge aarhusianere var Anders Winnerskjold et ukendt navn.

Under ét år senere var han den kommunalpolitiker i Danmark med flest personlige stemmer.

Det krævede mere end en traditionel valgkamp. Det krævede, at en målgruppe, som sjældent engagerer sig i lokalpolitik, først lærte mennesket bag borgmesteren at kende.

I stedet for at bede unge interessere sig for lokalpolitik skabte vi en løbende fortælling om Anders. Gennem humor, selvironi og autentiske møder med aarhusianerne opbyggede vi en relation, længe før vi bad målgruppen tage stilling til politik.

Vi gjorde ikke Anders til en politiker, unge skulle lytte til.

Vi gjorde ham til et menneske, unge havde lyst til at lære at kende.

Humoren var aldrig målet. Den var indgangen til at skabe en relation. Først da relationen var etableret, blev der plads til de politiske budskaber.

Resultatet blev mere end millioner af visninger.

Anders blev kendt som "TikTok-borgmesteren". Nationale medier begyndte at fortælle historien om hans anderledes tilgang til politisk kommunikation, og indholdet skabte en offentlig fortælling, som rakte langt ud over TikTok.

Denne case handler om, hvordan kreativ kommunikation kan skabe relationer, der flytter holdninger – og i sidste ende får mennesker til at handle.

Da Anders Winnerskjold overtog borgmesterposten i Aarhus, stod han over for en usædvanlig udfordring.

Han overtog posten efter Jacob Bundsgaard og havde mindre end ét år til at overbevise aarhusianerne om, at han fortjente deres tillid ved det kommende kommunalvalg. Samtidig stod Socialdemokratiet over for et vanskeligt valg efter en periode med tilbagegang, og blandt unge var Anders stort set ukendt.

Den største udfordring var derfor ikke at overbevise vælgerne om politik.

Det var at gøre dem opmærksomme på, hvem Anders overhovedet var.

Indsigten var enkel: Ingen stemmer på en borgmester, de aldrig har mødt. Og unge møder sjældent kommunalpolitikere i deres hverdag.

Derfor besluttede vi ikke at kommunikere som en politiker.

Vi ville vise Anders som et menneske.

Først når relationen var skabt, ville der være plads til de politiske budskaber.

Strategien blev bygget op i tre faser.

1. Skab kendskab
Vi skulle først gøre Anders kendt. Gennem originale TikTok-formater som Undercover Borgmester lod vi Anders møde aarhusianerne på gaden. Forklædt med hat og solbriller spurgte han dem, hvad de ville sige til byens nye borgmester, før han afslørede sin identitet. Formatet skabte humor, overraskelse og gjorde hurtigt Anders til et kendt ansigt blandt unge aarhusianere.

2. Skab relation
Da kendskabet var etableret, handlede næste fase om relation. Anders blev ikke portrætteret som den klassiske politiker, men som et menneske med humor, selvironi og overskud. Tilbagevendende formater som Borgmesteren aura farmer og Hvis du var borgmester for en dag, hvad ville du så gøre? gjorde ham til en person, unge havde lyst til at engagere sig i. Kommentarer som "Aura 1000", "Tuff Ahh borgmester" og "Det er derfor jeg flytter til Aarhus" viste, at relationen voksede langt ud over politiske budskaber.

3. Skab handling
Først da relationen var etableret, begyndte vi at introducere politiske budskaber. Ikke gennem traditionelle valgvideoer, men gennem emner, der udsprang af samtaler med unge aarhusianere. Anders spurgte blandt andet unge, hvad de ønskede at ændre i Aarhus, lyttede til svarene og lod deres input blive en del af den kommunikation, de mødte frem mod valget.

Vi brugte ikke TikTok til at gøre politik underholdende
.
Vi brugte TikTok til at gøre borgmesteren menneskelig.

Humoren var aldrig målet. Den var indgangen til en relation. Først da relationen var skabt, begyndte vi at tale politik.

I løbet af valgkampen producerede vi 73 organiske TikTok-videoer.

De skabte tilsammen 6.282.000 visninger, næsten 395.000 likes og 13.800 nye følgere.

Endnu mere bemærkelsesværdigt var kontinuiteten. Videoerne opnåede i gennemsnit 86.000 organiske visninger pr. opslag – et ekstraordinært højt niveau over en så lang periode, som dokumenterer, at resultaterne ikke var drevet af enkelte virale øjeblikke, men af en konsekvent strategi og et stærkt forhold til målgruppen.

Indholdet bestod af en række tilbagevendende formater, der hver især understøttede strategien om først at skabe kendskab, derefter relation og til sidst handling. Formater som Undercover Borgmester, Borgmesteren aura farmer og Hvis du var borgmester for en dag? udviklede sig til genkendelige formater, som publikum vendte tilbage til, og som over tid var med til at opbygge relationen mellem Anders og de unge aarhusianere.

Indholdet stoppede heller ikke på TikTok.

Anders blev kendt som "TikTok-borgmesteren", og kampagnen udviklede sig til en bredere offentlig fortælling.

Zetland satte fokus på Anders som Danmarks bedst performende politiker på TikTok og beskrev, hvordan han havde under ét år til at overbevise aarhusianerne om, at han fortjente deres tillid. Aarhus Stiftstidende fremhævede samtidig, at ingen af de øvrige lokalpolitikere i Aarhus kom i nærheden af Anders Winnerskjolds gennemslagskraft på sociale medier og pegede på TikTok som en central del af forklaringen. Efter valget blev arbejdet desuden inviteret med i Go' Morgen Danmark som et eksempel på en ny generation af politisk kommunikation.

Men de vigtigste resultater kan ikke måles i visninger eller omtale.

Det er umuligt at dokumentere en direkte sammenhæng mellem en TikTok-video og en stemmeseddel. Alligevel er det svært at ignorere resultatet.

Da valgdagen var ovre, var Anders Winnerskjold den kommunalpolitiker i Danmark med flest personlige stemmer. Samtidig oplevede Socialdemokratiet markant fremgang ved stemmesteder med en høj andel af unge vælgere.

Vi ændrede ikke bare, hvor mange der kendte Anders Winnerskjold.

Vi ændrede, hvad de kendte ham for.

Vi skabte ikke bare opmærksomhed omkring en ukendt borgmester. Vi skabte en relation, som udviklede sig til tillid. Og da vælgerne stod i stemmeboksen, omsatte mange den relation til handling.

Det er netop den form for kommunikation, som Public Relations handler om.