Alt Ændrer Sig

Denne case er historien om en kampagne, hvor det mediestrategiske arbejde og den kreative platform spiller en afgørende rolle på rejsen, om at øge danskernes tillid til McDonald’s brandet.

Tillid til brandet er nemlig en afgørende faktor for at drive vækst, og at være en god og ansvarlig arbejdsplads er i høj grad med til at drive denne tillid.

For tre år siden lancerede McDonald’s kampagnen McMom med fokus på, at et job hos McDonald’s kræver mere, end man/mor tror. Nu ønskede vi tage skridtet videre og fortælle om, hvad det giver, når man arbejder og uddanner sig hos McDonald’s. Vi ville vise danskerne, at et job hos McDonald’s giver unge en masse med i rygsækken både fagligt – og ikke mindst menneskeligt.

Med den rette kreative idé og en veludført mediestrategi har vi over kort tid løftet andelen af danskerne, der ser McDonald’s som en god arbejdsgiver til 40%, en stigning på hele 11%. Dette havde en afsmittede effekt på antallet af ansøgninger, som steg med +8%.

Kampagnen åbnede øjnene i nogle vigtige målgrupper, hvor hele 67% blandt de 16-24-årige og husstande med børn over 13 år angav, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”

Det primære og langsigtede formål med kampagnen var at løfte danskernes syn på McDonald’s som arbejdsplads.

Hvert år starter mere end 3.000 unge deres arbejdsliv på McDonald’s, men mange af dem bliver desværre mødt med fordomme fra deres omgangskreds herom. Fordomme som samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et ”godt” job. Dette til trods for, at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Vi vidste dog, at hvis man får et indblik i, hvad et job hos McDonald’s rent faktisk giver de unge, udover at samle cheeseburgere og frittere pomfritter, bliver den generelle opfattelse mere positiv.

Vi opsatte derfor en række langsigtede målsætninger for kommunikationsopgaven:

• Øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en good employer fra 36% til 38%.

• Få danskerne - både de unge og danskerne generelt - til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.

• Få samtalerne omkring McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere.

Med over 8.000 ansatte fordelt på over 100 restauranter og med en gennemsnitsalder på 19 år, er McDonald’s en af Danmarks største ungdomsarbejdspladser.

Dog vidste vi, at den generelle opfattelse af et job hos McDonald’s bliver mere positiv, så snart man får et indblik i, hvad McDonald’s reelt gør for unges liv og udvikling – f.eks. hvis man selv har været ansat eller kender nogen, der har erfaret gevinsten af et job eller en uddannelse hos McDonald’s.

Med et ønske om, at vise danskerne hvor fedt et job hos McDonald’s rent faktisk er, tog mediestrategien udgangspunkt i at portrættere virkeligheden på en måde, der var mere vedkommende end traditionelle reklamekampagner.

Målgruppen var alle danskere, men vi ønskede at skabe ekstra opmærksomhed og engagement overfor de 16-24-årige, som den primære målgruppe. Derfor valgte vi et kreativt greb, hvor budskaberne blev formidlet med udgangspunkt i de unges medievaner og måder at konsumere indhold, men som stadig fremstod relevant og vedkommende over for forældregenerationen og danskerne generelt.

• Youth Employer kampagne afvikles i 4 bursts fordelt henover 2024 (uge 1-4, 12-15, 20-24, 45-48) – 87% af mediebudgettet
• Youth Employer Miniserie afvikles i uge 3-6 2024 - 13% af mediebudgettet

Mediestrategiens overordnede fokus var placeringer i medier, der skulle skabe dækning, frekvens og tid med McDonald’s-brandet for at udbrede kendskabet til, at et job hos McDonald’s giver mere, end mange tror. Løsningen blev kampagnen "Alt Ændrer Sig". Medarbejdernes egne historier blev forvandlet fra interviews til en miniserie i seks episoder målrettet de unge. Serien blev efterfølgende grundmateriale for udvikling af den bredere kampagne til alle danskerne.

Med en to-delt mediestrategisk kampagneopbygning ramte vi den generelle danske befolkning med Youth Employer kampagnen og den yngre del af befolkningen med miniserien .
Kampagnen blevet lanceret januar 2024 til den brede målgruppe (26+). Dette for netop af sikre at den brede befolkning var bekendt med kampagnen før miniserien blev lanceret.

Med udgangspunkt i miniserien blev kampagnefilmen klippet sammen til en 40 sek. film, der præsenterede budskaberne enkelt og eksplicit. Den blev afviklet i et bredt udsnit af stærke audiovisuelle brandingmedier som tv, bio og BVOD for at sikre national dækning. Social og display blev anvendt som supplement til at skabe budskabsfrekvens og kosteffektiv dækning.

Udover den brede kampagne lancerede vi den mere målrettede kommunikation i form af miniserien til den yngre målgruppe (18-24-årige). Målet var at drive trafik til det første afsnit af serien på YouTube-siden, med det formål at gøre dem ”hooked” og derved bruge yderligere tid med brandet. De unge blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi korte teasers fra serien for at øge antallet af visninger og skabe større dækning : Desuden anvendte vi også først afsnit af miniserien i sin fulde længde, som annonce content for at teste om vi kunne få målgruppen til at droppe skipknappen og se hele først afsnit.

For at bygge videre opmærksomheden fra lanceringsburstet blev der også afviklet 3x3 ugers kampagneburst henover 2024 for hele tiden at minde danskerne om at McDonald’s i den grad tager hånd om de unge i deres arbejdsliv.

Kampagnen blev lanceret starten af 2024, og har allerede på kort tid skabt nogle af de bedste resultater for McDonald’s de seneste mange år.

Ved slutningen af 2024 kunne vi konstatere imponerende stigninger i McDonald’s brand tracking i forhold til december 2023 :
• 40% svarede, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 11%.
• 21% svarede, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 50%.
• 52% svarede af de unge (16-24 år), at “McDonald’s er en ansvarlig arbejdsplads, der uddanner unge mennesker og ruster dem til fremtiden” – en stigning på 34%.

I forhold til den generelle danske befolkning konkluderede Kantars kvantitative posttest af 40 sek.-filmen, at den klarede sig signifikant over normen på både impact, emotion, relevance og fame. Tre budskaber stod tydeligt frem og over normen:
• McDonald's giver unge medarbejdere ansvar (45%)
• McDonald's uddanner unge og ruster dem til fremtiden (43%)
• McDonald's skaber et stærkt fællesskab og samarbejde (40%)

Vi kunne samtidig se, at de tydelige budskaber havde åbnet øjnene i nogle vigtige grupper: Blandt 16-24-årige og husstande med børn over 13 år angav hele 67%, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”.

Miniserien leverede ligeledes langt over forventning, og nedenstående resultater var afgørende for løftet i de ovennævnte målsætninger for kampagnen:
• Miniserien har haft 2.254.660 millioner visninger, og blev set i mere end 78.710 timer - svarende til 8,9 års streaming.
• 454.240 unge (18-24 år) havde set serien - en estimeret dækning på 82%.
• Gennemsnitlig VTR på YouTube var over 70% (benchmark 45%)
• Kampagnen havde 1500% højere CTR end gennemsnittet for McDonald’s-kampagner.
• Meta-content fik kampagnens højeste klikrate på 0,8% (benchmark 0,1%)
• Influencer-content performede 10 gange bedre end andre McDonald’s-kampagner, og TikTok-content oversteg benchmark på alle metrics.

Effekten af kampagnen ses også i antallet af job ansøgere hos McDonald’s som steg med 8% (Q4 2023 vs. Q4 2024).

For når McDonald’s stikker næsen frem - ja, så er det ofte fordomme, der først viser sig. Men ikke denne gang.