Alt Ændrer sig – Youth Employer

Med kampagnen ”Alt Ændrer Sig” prøvede vi noget nyt for McDonald’s i Danmark – og skabte nogle af de bedste kampagneresultater de seneste år.

Tillid til McDonald’s er afgørende for vækst, og det at være en god og ansvarlig arbejdsplads er i høj grad med til at drive denne tillid. Men at skulle overbevise danskerne om, at McDonald’s er en god ungdomsarbejdsplads, er ikke en nem opgave, når fordommene står i kø.

Vi valgte at bryde med konventionerne og udvikle en kampagne, der både var autentisk, anderledes og moderne for at nå målgruppen og derned indfri målsætningerne.

Kampagnen og miniserien ”Alt Ændrer Sig” viste en tydelig forståelse for ungdomskulturen, ved at sætte fokus på McDonald’s som arbejdsplads/uddannelsessted med seks afsnit på YouTube. Miniserien blev fundamentet for en anderledes medietilgang med mange målrettede eksekveringer spredt over mange kanaler.

Det lykkedes på kort tid at skabe så stærke resultater, som ikke tidligere er set for McDonald’s. F.eks. havde serien de første tre uger 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.), og blev set i mere end 41.724 timer. VTR lå over 70%, og 454.240 unge (18-24 år) havde set serien med en estimeret dækning på 80%.

Men endnu vigtigere, så steg det positive syn på McDonald’s som arbejdsplads på alle parametre, og kampagne påviste således, at det giver resultater, når autentisk indhold og anvendelsen af medier tænkes sammen for at nå målsætningerne.

Hvert år starter mere end 3.000 unge deres arbejdsliv hos McDonald’s, men desværre oplever mange af dem, at de bliver mødt med fordomme. Fordomme der samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et “godt” job. Dette til trods for at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Kampagnens overordnede målsætninger var:
• Øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en good employer.
• Få danskerne - både de unge og danskerne generelt - til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.
• Få samtalerne om McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere

For at nå disse målsætninger skulle vi først og fremmest sikre en høj reach. Derudover var det afgørende at målgruppen brugte tid med brandet og engagerede sig i content for at kunne lykkes med at påvirke opfattelsen af McDonald’s som arbejdsplads.

Den primære målgruppe for kampagnen var de 18-24-årige, for hvem et arbejde hos McDonald’s er relevant. Men vi ønskede også at påvirke deres primære netværk, særligt deres forældre, da fordommene oftest er størst hos dem – og samtidig er forældrene stadigvæk dem, de unge ofte søger råd og vejledning hos. Dette betød, at vi ikke alene var nødt til at fange de unges opmærksomhed med kampagnen, men også nå bredere ud til deres netværk og forældre.

En væsentlig indsigt for det videre arbejde – foruden de kendte fordomme – var, at opfattelsen af McDonald’s som arbejdsplads bliver langt mere positiv, når man får et indblik i, hvad McDonald’s reelt gør for unges liv og udvikling. F.eks. hvis man selv har været ansat eller kender nogen, der har erfaret gevinsten af et job eller en uddannelse hos McDonald’s. Faktisk betragter mange erhvervsledere det som et plus at have McDonald's på CV’et, fordi de anerkender, at man har tilegnet sig erfaring med f.eks. struktur, samarbejde og ledelse.

• Uge 1-4 2024 - Youth Employer kampagne – Mediebudget: 1,8 mio. kroner
• Uge 3-6 2024 – Miniserie – Mediebudget: 850.000 kroner
• Uge 12-15 2024 – Youth Employer kampagne – Mediebudget: 1,4 mio. kroner

Målgruppen var danskerne bredt, men vi ønskede at skabe ekstra opmærksomhed og engagement blandt de 18-24-årige, da unges opfattelse af McDonald’s er central for historien om McDonald’s som arbejdsplads.

Med et medielandskab og et medieforbrug, der både er foranderligt og forskelligt på tværs af aldersgrupper, var det vigtigt at sikre relevans med både indhold og medievalg over for såvel unge som ældre.

Vi valgte et kreativt greb, hvor budskaberne blev formidlet med udgangspunkt i de unges kontekst, men som stadig fremstod relevante og vedkommende over for forældre og danskerne generelt.

Den kreative løsning blev kampagnen "Alt Ændrer Sig". Vi forvandlede medarbejdernes egne historier fra en række interview i den strategiske fase til en miniserie i seks episoder målrettet de unge. Og serien blev grundmaterialet for udvikling af den bredere kampagne til alle danskerne.

Historien blev fortalt gennem karaktererne Freja og Jonathan og havde fokus på alt det, der fylder i unges liv i årene, hvor man får sit første job – og alt ændrer sig. Seriens seks afsnit blev til i alt 22 minutters underholdning på YouTube. Hovedrollen blev spillet af skuespiller/influencer Anna Munch, kendt fra DRs "Klassen", og titelnummeret var et samarbejde med Universal Music og Salomon Stampe – også kendt fra "Klassen".

Mediestrategiens overordnede fokus var placeringer i medier, der kunne skabe dækning, frekvens og tid med McDonald’s-brandet for at udbrede kendskabet til, at et job hos McDonald’s giver mere, end mange tror.

Til den brede målgruppe (26+) blev serien klippet til en 40 sek. film, der præsenterede budskaberne enkelt og mere eksplicit. Den blev afviklet i stærke brandingmedier som tv, bio og BVOD for at sikre national dækning. Social og display blev anvendt som supplement til at skabe budskabsfrekvens og kosteffektiv dækning.

De 18-24-årige blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi korte teasers fra serien for at øge antallet af visninger og skabe større dækning.

Både Anna og Salomon skabte selv indhold til Instagram, TikTok og YouTube med behind-the-scenes og refleksioner over, hvad et job hos McDonald’s egentlig giver. Det boostede vi for at appellere til deres følgere og understøtte den unge målgruppe.

Seriens lydsiden var vigtig. Titelnummeret blev udgivet på alle streamingtjenester, og vi kørte audiospots på Spotify indtalt af Salomon for at promovere serien over for dem, som hørte nummeret. Sangen blev desuden pushet på TikTok som et dance-post, der skulle få unge til at dele sangen via deres egne dansevideoer.

Kampagnen blev lanceret i starten af januar 2024, og skabte nogle af de bedste kampagneresultater for McDonald’s i de senere år med sin kombination af bred kommunikation til danskerne og miniserien målrettet de unge.

Efter januar 2024 kunne vi konstatere imponerende umiddelbare stigninger i McDonald’s brand tracking i forhold til december 2023:
• 39% svarede, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt.
• 20% svarede, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 42%.
• 53% svarede, at “McDonald’s er en ansvarlig arbejdsplads, der uddanner unge mennesker og ruster dem til fremtiden” – en stigning på 11%.

Overordnet kunne vi se, at de tydelige budskaber havde åbnet øjnene i nogle vigtige grupper: Blandt 18-24-årige og husstande med børn over 13 år angav hele 67%, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”.

Miniserien leverede ligeledes langt over forventning:
• De første tre uger havde miniserien 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.), og blev set i mere end 41.724 timer - svarende til 4,8 års streaming.
• 454.240 unge (18-24 år) havde set serien - en estimeret dækning på 80%.
• Den gennemsnitlige visning var 2.31 minutter pr. afsnit (hvert afsnit er mellem 2.28 og 4.12 minutter).
• Gennemsnitlig VTR på YouTube var over 70% (benchmark 45%)
• Kampagnen havde 1500% højere CTR end gennemsnittet for McDonald’s-kampagner.
• Meta-content fik kampagnens højeste klikrate på 0,8% (benchmark 0,1%)
• Influencer-content performede 10 gange bedre end andre McDonald’s-kampagner, og TikTok-content oversteg benchmark på alle metrics.

I forhold til danskerne bredt konkluderede Kantars kvantitative posttest af 40 sek.-filmen, at den klarede sig signifikant over normen på både impact, emotion, relevance og fame. Tre budskaber stod tydeligt frem og over normen:
• McDonald's giver unge medarbejdere ansvar (45%)
• McDonald's uddanner unge og ruster dem til fremtiden (43%)
• McDonald's skaber et stærkt fællesskab og samarbejde (40%)

Slutteligt fik serien solid PR i både danske og internationale medier med en samlet reach på 2,3 mio. i Orientering på P1 omtalte og roste brandingekspert Marta Karolina Olsen miniserien for sin form og indhold i et indslag på 12 minutter.