Alt Ændrer Sig – Youth Employer

Denne case er historien om en kampagne, hvor det mediestrategiske arbejde spiller en afgørende rolle på rejsen, om at øge danskernes tillid til McDonald’s brandet. Tillid til brandet er nemlig en afgørende faktor for at drive vækst, og at være en god og ansvarlig arbejdsplads er i høj grad med til at drive denne tillid.

For tre år siden lancerede McDonald’s kampagnen McMom med fokus på, at et job hos McDonald’s kræver mere, end man/mor tror. Nu ville vi tage skridtet videre og fortælle om, hvad det giver, når man arbejder og uddanner sig hos McDonald’s. Vi ville vise danskerne, at et job hos McDonald’s giver unge en masse med i rygsækken både fagligt – og ikke mindst menneskeligt.

Med den rette kreative idé og en veludført mediestrategi har vi løftet andelen af danskerne, der ser McDonald’s som en god arbejdsgiver til 39%, en stigning på hele 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt.

Man må sige at være lykkedes med målsætningen om, at få samtalerne om McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende. Kampagnen har nemlig åbnet øjnene i nogle vigtige målgrupper. Blandt de 16-24-årige og husstande med børn over 13 år angav hele 67%, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”.

Men endnu vigtigere, så steg det positive syn på McDonald’s som arbejdsplads på alle parametre, og kampagnen påviste således, at det giver resultater, når autentisk indhold og en stærk mediestrategi tænkes sammen for at nå målsætningerne.

Vi er altså et skridt tættere på at aflive fordommene om McD som arbejdsplads.

Det primære og langsigtede formål med kampagnen var at løfte danskernes syn på McDonald’s som arbejdsplads. Hvert år starter mere end 3.000 unge deres arbejdsliv på McDonald’s, men mange af dem bliver desværre mødt med fordomme fra deres omgangskreds herom. Fordomme som samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et ”godt” job. Dette til trods for, at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Vi vidste dog, at hvis man får et indblik i, hvad et job hos McDonald’s rent faktisk giver de unge udover at samle cheeseburgere og frittere pomfritter bliver den generelle opfattelse mere positiv. Faktisk betragter mange erhvervsledere det som et plus at have McDonald's på CV’et, fordi de anerkender, at man har tilegnet sig erfaring med både struktur, samarbejde og ledelse.

Vi opsatte derfor en række langsigtede målsætninger for kommunikationsopgaven:
• Øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en good employer fra 36% til 38%.
• Få danskerne - både de unge og danskerne generelt - til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.
• Få samtalerne omkring McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere.

For at nå disse målsætninger skulle vi først og fremmest sikre en høj reach. Derudover var det afgørende at målgruppen brugte tid med brandet og engagerede sig i content for at kunne lykkes med at påvirke opfattelsen af McDonald’s som arbejdsplads.

Med over 8.000 ansatte fordelt på over 100 restauranter og med en gennemsnitsalder på 19 år er McDonald’s en af Danmarks største ungdomsarbejdspladser.

Med et ønske om, at vise danskerne hvor fedt et job hos McDonald’s rent faktisk er, tog mediestrategien udgangspunkt i at portrættere virkeligheden på en måde, der var mere vedkommende end traditionelle reklamekampagner.

Målgruppen var alle danskere, men vi ønskede at skabe ekstra opmærksomhed og engagement overfor de 16-24-årige, som den primære målgruppe. Derfor valgte vi et kreativt greb, hvor budskaberne blev formidlet med udgangspunkt i de unges medievaner og måder at konsumere indhold, men som stadig fremstod relevant og vedkommende over for forældregenerationen og danskerne generelt.

• Uge 1-4 2024 - Youth Employer kampagne – Mediebudget: 1,8 mio. kroner
• Uge 3-6 2024 – Youth Miniserie (Alt ændrer sig) – Mediebudget: 850.000 kroner
• Uge 12-15 2024 - Youth Employer kampagne – Mediebudget: 1,4 mio. kroner

Mediestrategiens overordnede fokus var placeringer i medier, der skulle skabe dækning, frekvens og tid med McDonald’s-brandet for at udbrede kendskabet til, at et job hos McDonald’s giver mere, end mange tror. Løsningen blev kampagnen "Alt Ændrer Sig". Medarbejdernes egne historier blev forvandlet fra interviews til en miniserie i seks episoder målrettet de unge. Serien blev efterfølgende grundmateriale for udvikling af den bredere kampagne til alle danskerne.

Med en to-delt mediestrategisk kampagneopbygning ramte vi den generelle danske befolkning med Youth Employer kampagnen og den yngre del af befolkningen med miniserien.

Kampagnen blev udrullet den første uge i januar med et fire ugers lanceringsburst til den brede målgruppe (26+). Dette for netop af sikre at den brede befolkning var bekendt med kampagnen før miniserien blev lanceret. Med udgangspunkt i miniserien blev kampagnefilmen klippet sammen til en 40 sek. film der præsenterede budskaberne enkelt og eksplicit. Den blev afviklet i et bredt udsnit af stærke audiovisuelle brandingmedier som tv, bio og BVOD for at sikre national dækning. Social og display blev anvendt som supplement til at skabe budskabsfrekvens og kosteffektiv dækning.

Da kampagnen havde været live i to uger lancerede vi den mere målrettede kommunikation i form af miniserien til den yngre målgruppe (18-24-årige). Målet var at drive trafik til det første afsnit af serien på YouTube-siden, med det formål at gøre dem ”hooked” og derved bruge yderligere tid med brandet. De unge blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi korte teasers fra serien for at øge antallet af visninger og skabe større dækning. Desuden anvendte vi også først afsnit af miniserien i sin fulde længde, som annonce content for at teste om vi kunne få målgruppen til at droppe skipknappen og se hele først afsnit.

Seriens lydside var vigtig. Titelnummeret blev udgivet på alle streamingtjenester, og vi kørte audiospots på Spotify indtalt af Salomon for at promovere serien over for dem, som hørte nummeret. Sangen blev desuden pushet på TikTok som et dance-post, der skulle få unge til at dele sangen via deres egne dansevideoer.

Selve kampagnearkitekturen for de to spor i forhold til flighting var modsatrettet – selve lanceringsburstet blev afviklet med en mindre backloading og miniserien med en frontloadning for at sikre maksimal opmærksomhed omkring tidspunktet for seriens ”premiere” på YouTube.

Kampagnen blev lanceret i første uge af januar 2024, og har allerede på kort tid skabt nogle af de bedste kampagneresultater for McDonald’s de seneste mange år.

Allerede efter januar 2024 (seneste måling) kunne vi konstatere imponerende stigninger i McDonald’s brand tracking i forhold til december 2023:
• 39% svarede, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt.
• 20% svarede, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 42%.
• 53% svarede, at “McDonald’s er en ansvarlig arbejdsplads, der uddanner unge mennesker og ruster dem til fremtiden” – en stigning på 11%.
• I forhold til den generelle danske befolkning konkluderede Kantars kvantitative posttest af 40 sek.-filmen, at den klarede sig signifikant over normen på både impact, emotion, relevance og fame.

Tre budskaber stod tydeligt frem:
• McDonald's giver unge medarbejdere ansvar (45%)
• McDonald's uddanner unge og ruster dem til fremtiden (43%)
• McDonald's skaber et stærkt fællesskab og samarbejde (40%)

Vi kunne samtidig se, at de tydelige budskaber havde åbnet øjnene i nogle vigtige grupper: Blandt 16-24-årige og husstande med børn over 13 år angav hele 67%, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”.

Miniserien leverede ligeledes langt over forventet:
• De første tre uger havde miniserien 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.), og blev set i mere end 41.724 timer - svarende til 4,8 års streaming.
• 454.240 unge (18-24 år) havde set serien - en estimeret dækning på 80%.
• Den gennemsnitlige visning var 2.31 minutter pr. afsnit (hvert afsnit er mellem 2.28 og 4.12 minutter).
• Gennemsnitlig VTR på YouTube var over 70% (benchmark 45%)
• Kampagnen havde 1500% højere CTR end gennemsnittet for McDonald’s-kampagner.
• Meta-content fik kampagnens højeste klikrate på 0,8% (benchmark 0,1%)
• Influencer-content performede 10 gange bedre end andre McDonald’s-kampagner, og TikTok-content oversteg benchmark på alle metrics.

Slutteligt har serien fået solid PR i både danske og internationale medier med en samlet reach på 2,3 mio. i januar 2023. I Orientering på P1 omtalte og roste brandingekspert Marta Karolina Olsen miniserien for sin form og indhold i et indslag på 12 minutter. Det synes vi, i al beskedenhed, er en blåstempling af indsatsen.

For når McDonald’s stikker næsen frem - ja, så er det ofte fordomme, der først viser sig. Men ikke denne gang.