Alt Ændrer Sig – Miniserie

Med kampagnen ”Alt Ændrer Sig” skabte McDonald’s en miniserie, der aktiverede målgruppen som aldrig før og udløste nogle af de bedste kampagneresultater set længe. En miniserie hvor indhold og distribution gik hånd i hånd med seks afsnit lavet til- og distribueret på YouTube, som satte fokus på McDonald’s som arbejdsplads/uddannelsessted.

På kort tid skabte vi nogle af de bedste kampagneresultater set længe hos McDonald’s! De første tre uger opnåede kampagnen 1.195.186 millioner visninger på YouTube (min. 30 sek.), og blev set i mere end 41.724 timer. VTR lå over 70%, og 454.240 unge (18-24 år) havde set serien med en estimeret dækning på 80% blandt segmentet. Resultater der sprængte alle forventninger og performance benchmark fra tidligere kampagneaktiveringer, og som var helt afgørende for den holdningsændring vi efterfølgende så i målgruppen.

Samlet steg det positive syn på McDonald’s som arbejdsplads på alle parametre, og således sætter McDonald’s to streger under, at der kan skabes holdningskorrigerende resultater, når autentisk indhold og distribution tænkes holistisk sammen.

Hele 39% svarede nemlig, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt. Hertil svarede 20%, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 42%.

Alt ændrede sig altså til en markant mere positiv opfattelse af McDonald’s i de efterfølgende postmålinger.

Med over 8.000 ansatte fordelt på over 100 restauranter og med en gennemsnitsalder på 19 år er McDonald’s en af Danmarks største ungdomsarbejdspladser. Hvert år starter flere end 3.000 unge deres arbejdsliv hos McDonald’s, men desværre oplever mange af dem, at de bliver mødt med fordomme. Fordomme der samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et “godt” job. Dette til trods for at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Derfor var kommunikationsopgaven;
• Øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en Good Employer.
• Få unge i alderen 18-24 år til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.
• Få samtalerne om McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere.

Den primære målgruppe for kampagnen var unge mellem 18-24 år.

Vi kendte til fordommene om et job eller en uddannelse hos McDonald’s, men vidste samtidig også, at opfattelsen bliver klart mere positiv, når man får et indblik i, hvad McDonald’s reelt gør for unges liv og udvikling. Det kan f.eks. være, hvis man har været ansat eller kender nogen, der har erfaret gevinsten af job eller uddannelse hos McDonald’s. Faktisk betragter mange erhvervsledere det som et plus at have McDonald's på CV’et, fordi de anerkender, at man har tilegnet sig erfaring med f.eks. struktur, samarbejde og ledelse.

• Uge 3-6 2024 – Youth Miniserie – Mediebudget: 850.000 kroner

Strategien var klar. Vi skulle kommunikere til og engagere de 18-24-årige, da unges opfattelse af McDonald’s er central for historien om McDonald’s som arbejdsplads og deres lyst til at gøre karriere netop her. Således tog kampagnestrategien udgangspunkt i at portrættere virkeligheden på en ny måde, der var mere vedkommende end traditionelle reklamekampagner og i øjenhøjde med de unges liv.

Derfor valgte vi et kreativt greb, hvor budskaberne skulle formidles for de unge og til de unge. Kampagnen er bygget op omkring indsigter fra virkelige interviews med forskellige medarbejdere fra forskellige restauranter, for at kunne skildre de rigtige fortællinger og tale ind i de problemstillinger og fordomme der er i forhold til et job hos McDonald’s.

Den kreative løsning blev kampagnen "Alt Ændrer Sig", hvor vi gennem en miniserie bestående af seks afsnit ønskede at give et positivt indtryk af et job hos McDonald’s. I tilblivelsen af serien var der stort fokus på at skabe en kreativ produktion med et narrativ, der var 100% i øjenhøjde med de unge og som derigennem kunne engagere og fastholde segmentet gennem seriens seks afsnit.

Historien blev fortalt gennem karaktererne Freja og Jonathan og havde fokus på alt det, der fylder i unges liv i årene, hvor man lander sit første job – og alt ændrer sig. Hovedrollen blev spillet af skuespiller/influencer Anna Munch, kendt fra DRs "Klassen" og Jonathan blev spillet af skuespiller Oliver Michelsen, kendt fra "Dating for letøvede", "Drenge" og "Salsa".

Serien fik base på YouTube, hvor alt øvrig annoncering ledte til. En miniserie målrettet unge skulle selvfølgelig distribueres til den unge målgruppe på de medier, de bruger mest. Derfor blev YouTube, SoMe og Spotify omdrejningspunkterne for aktiveringen, ligesom McDonald’s også aktivt anvendte seriens hovedpersoner som influenter til at skabe hype omkring serien.

De unge blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi korte teasers fra serien for at øge antallet af visninger og skabe større dækning.

Både Salomon og Anna er blandt de største danske TikTokkere i målgruppen, så de sikrede ekstra kulturel relevans. De skabte også selv indhold til Instagram, TikTok og YouTube med behind-the-scenes fra musikstudiet, optagelser på restauranterne samt egne refleksioner over, hvad et job hos McDonald’s egentlig giver. Det boostede vi for at appellere til deres følgere og understøtte den unge målgruppe.

Kampagnen blev lanceret i starten af januar 2024, og skabte nogle af de bedste kortsigtede kampagneresultater for McDonald’s i de senere år. En miniserie målrettet de unge, på de unges præmisser, hvor content og aktivering i øjenhøjde med de unge blev nøglen til denne succes.
Overordnet kunne vi se, at de tydelige budskaber havde åbnet øjnene i nogle vigtige grupper: Blandt 16-24-årige og husstande med børn over 13 år angav hele 67%, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”.

Miniserien leverede langt over forventning:
• De første tre uger havde miniserien 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.), og blev set i mere end 41.724 timer - svarende til 4,8 års streaming. (forventning 500.000 visninger)
• 454.240 unge (18-24 år) havde set serien - en estimeret dækning på 80%. (Estimeret dækning før kampagnen 50%)
• Den gennemsnitlige visning var 2.31 minutter pr. afsnit (hvert afsnit er mellem 2.28 og 4.12 minutter). (målsætning 45 sekunder)
• Gennemsnitlig VTR på YouTube var over 70% (benchmark 45%)
• Kampagnen havde 1500% højere CTR end gennemsnittet for McDonald’s-kampagner.
• Meta-content fik kampagnens højeste klikrate på 0,8% (benchmark 0,1%)
• Influencer-content performede 10 gange bedre end andre McDonald’s-kampagner, og TikTok-content oversteg benchmark på alle metrics.

Efter januar 2024 kunne vi konstatere imponerende umiddelbare stigninger i McDonald’s brand tracking i forhold til december 2023:
• 39% svarede, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt.
• 20% svarede, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 42%.
• 53% svarede, at “McDonald’s er en ansvarlig arbejdsplads, der uddanner unge mennesker og ruster dem til fremtiden” – en stigning på 11%.

Slutteligt fik serien solid PR i både danske og internationale medier med en samlet reach på 2,3 mio. I Orientering på P1 omtalte og roste brandingekspert Marta Karolina Olsen miniserien for sin form og indhold i et indslag på 12 minutter.