Alt Ændrer Sig – Miniserie

Med kampagnen ”Alt Ændrer Sig” prøvede vi noget nyt for McDonald’s i Danmark – og skabte nogle af de bedste kampagneresultater de seneste år.

Ved at lade influencere være omdrejningspunktet for en kampagne primært rettet mod 18-24-årige, var udgangspunktet at skabe content til en autentisk, anderledes kampagne, som resonerede stærkt hos målgruppen.

Content baserede sig på miniserien ”Alt Ændrer Sig”, der over seks afsnit på YouTube satte fokus på McDonald’s som arbejdsplads/uddannelsessted, og som samtidig viste en tydelig forståelse af ungdomskulturen. Miniserien blev fundamentet for en medietilgang med en stor mængde målrettet content og mange eksekveringer, der alt sammen ledte ind til miniserien.

Det lykkedes på kort tid at skabe stærke resultater, som ikke tidligere er set for McDonald’s. F.eks. havde serien de første tre uger 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.), og blev set i mere end 41.724 timer. VTR lå over 70%, og 454.240 unge (18-24 år) havde set serien med en estimeret dækning på 80%.

Samlet steg det positive syn på McDonald’s som arbejdsplads på alle parametre, og således viste kampagnen, at det giver resultater, når autentisk og innovativt indhold øger målgruppens oplevelse på mediet samtidig med, at det bidrager til marketingmålsætningen.

Hvert år starter mere end 3.000 unge deres arbejdsliv hos McDonald’s, men desværre oplever mange af dem, at de bliver mødt med fordomme. Fordomme der samler sig om, at et job hos McDonald’s ikke er et “godt” job. Dette til trods for at et arbejde hos McDonald’s både kræver mere og giver mere, end mange går rundt og tror.

Derfor var kommunikationsopgaven;
• Øge andelen af danskere, der ser McDonald’s som en Good Employer.
• Få unge i alderen 18-24 år til at opdage og blive positivt overraskede over, at McDonald’s investerer massivt i udvikling af unge ved at give dem en lang række færdigheder og udvikle deres menneskelige egenskaber.
• Få samtalerne om McDonald’s som arbejdsplads til at være mere anerkendende, så man også på sigt kan tiltrække dygtige og engagerede medarbejdere.

Målgruppen for miniserien var primært unge mellem 18-24 år.

Vi kendte til fordommene om et job eller en uddannelse hos McDonald’s, men vidste samtidig også, at opfattelsen bliver klart mere positiv, når man får et indblik i, hvad McDonald’s reelt gør for unges liv og udvikling. Det kan f.eks. være, hvis man har været ansat eller kender nogen, der har erfaret gevinsten af job eller uddannelse hos McDonald’s. Faktisk betragter mange erhvervsledere det som et plus at have McDonald's på CV’et, fordi de anerkender, at man har tilegnet sig erfaring med f.eks. struktur, samarbejde og ledelse.

• Uge 3-6 2024 – Miniserie – Mediebudget: 850.000 kroner

Målgruppen for den samlede kampagne var danskerne bredt, men vi ønskede at skabe ekstra opmærksomhed og engagement blandt de 18-24-årige, da unges opfattelse af McDonald’s er centralt for historien om McDonald’s som arbejdsplads.

Den kreative løsning blev kampagnen "Alt Ændrer Sig", hvor vi forvandlede medarbejdernes egne historier fra en lang række interviews til en miniserie.

Serien blev udviklet med fokus på målgruppen og gennem målgruppeindsigter faldt valget på YouTube som stedet, hvor serien skulle leve. Et sted hvor de unge i forvejen færdes og i forvejen konsumerer serier og underholdning.

Seriens seks afsnit blev skrevet af influencer og DR-profil Lasse Dein og blev til i alt 22 minutters underholdning på YouTube.

Historien blev fortalt gennem karaktererne Freja og Jonathan og havde fokus på alt det, der fylder i unges liv i årene, hvor man får sit første job – og alt ændrer sig. Hovedrollen blev spillet af skuespiller/influencer Anna Munch, kendt fra DRs "Klassen" og Jonathan blev spillet af skuespiller Oliver Michelsen, kendt fra "Dating for letøvede", "Drenge" og "Salsa".

Med et medielandskab og et medieforbrug, der både er foranderligt og forskelligt i forskellige aldersgrupper, var det vigtigt at sikre relevans med både indhold og medievalg over for de unge. Derfor blev det mediestrategiske fokus for kampagneudrulningen af miniserien sociale medier, YouTube samt Influenter for at sikre at så stor andel af målgruppen ville blive eksponeret for miniserien.

De unge blev ledt til serien via paid social på TikTok, Snapchat og Instagram med trailere og snippets fra serien. På YouTube afviklede vi korte teasers fra serien for at øge antallet af visninger og skabe større dækning.

Seriens lydside var også vigtig, fordi musik spiller en vigtig rolle i de unges liv. Derfor blev titelnummeret til i et samarbejde med Universal Music og Salomon Stampe, som også er kendt fra “Klassen”. Nummeret blev udgivet på alle streamingtjenester, og vi kørte audiospots på Spotify indtalt af Salomon for at promovere serien over for dem, som hørte nummeret. Sangen blev desuden pushet på TikTok som et dance-post, der skulle få unge til at dele sangen via deres egne dansevideoer.

Både Salomon og Anna er blandt de største danske TikTokkere i målgruppen, så de sikrede ekstra kulturel relevans. De skabte også selv indhold til Instagram, TikTok og YouTube med behind-the-scenes fra musikstudiet, optagelser på restauranterne samt egne refleksioner over, hvad et job hos McDonald’s egentlig giver. Det boostede vi for at appellere til deres følgere og understøtte den unge målgruppe.

Kampagnen blev lanceret i starten af januar 2024, og skabte nogle af de bedste kortsigtede kampagneresultater for McDonald’s i de senere år med sin kombination af bred kommunikation til danskerne og miniserien målrettet de unge.

Overordnet kunne vi se, at de tydelige budskaber havde åbnet øjnene i nogle vigtige grupper: Blandt 16-24-årige og husstande med børn over 13 år angav hele 67%, at de havde fået “ny information” og 46% angav, at “informationen er relevant”.

Miniserien leverede ligeledes langt over forventning:
• De første tre uger havde miniserien 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.) og blev set i mere end 41.724 timer - svarende til 4,8 års streaming.
• 454.240 unge (18-24 år) havde set serien - en estimeret dækning på 80%.
• Den gennemsnitlige visning var 2.31 minutter pr. afsnit (hvert afsnit er mellem 2.28 og 4.12 minutter).
• Gennemsnitlig VTR på YouTube var over 70% (benchmark 45%)
• Kampagnen havde 1500% højere CTR end gennemsnittet for McDonald’s-kampagner.
• Meta-content fik kampagnens højeste klikrate på 0,8% (benchmark 0,1%)
• Influencer-content performede 10 gange bedre end andre McDonald’s kampagner, og TikTok-content oversteg benchmark på alle metrics.

Efter januar 2024 kunne vi konstatere imponerende umiddelbare stigninger i McDonald’s brand tracking i forhold til december 2023:
• 39% svarede, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt.
• 20% svarede, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 42%.
• 53% svarede, at “McDonald’s er en ansvarlig arbejdsplads, der uddanner unge mennesker og ruster dem til fremtiden” – en stigning på 11%.

I Kantars posttest af miniserien med 15 unge i alderen 18-24 år var konklusionerne ligeledes nærmest udelukkende positive og viste, at budskaberne gik tydeligt igennem. Først og fremmest at McDonald’s er en god arbejdsplads med godt fællesskab og mulighed for udvikling, hvilket gav de fleste styrket lyst til at arbejde hos McDonald’s. Og i forhold til miniserien gav de både udtryk for stor lyst til at se serien - trods klar bevidsthed om, at det er reklame, identifikation med hovedkaraktererne og høj liking, fordi historien føltes involverende og unik.

Slutteligt fik serien solid PR i både danske og internationale medier med en samlet reach på 2,3 mio. I Orientering på P1 omtalte og roste brandingekspert Marta Karolina Olsen miniserien for sin form og indhold i et indslag på 12 minutter.