Alle elsker Faxe Kondi

Faxe Kondi er nærmest dansk kulturarv. Men kulturarv vinder ikke markedsandele af sig selv – det kræver mod til at udvide, og en strategi der holder.

I september 2025 og januar 2026 lancerede Faxe Kondi tre permanente smagsvarianter: Pink Lemonade, Lemonade og Eksotisk. Ikke limited editions. Ikke sæsonprodukter. Permanente tilføjelser til en portefølje, der hidtil næsten udelukkende levede inden for lemon/lime-segmentet.

Med en skarp lanceringsplan og kampagnemateriale krydret med Faxe Kondis legesyge DNA har de tre nye varianter allerede sat et markant aftryk. Faxe Kondis samlede markedsandel er vokset fra 18,5% til 20,3% YTD (index 110 vs. LY). Inden for de to smagssegmenter er billedet endnu mere imponerende: Pink Lemonade og Lemonade sidder på 51% i Citrus/Grape og er dermed markedsledere, mens Eksotisk har 36% i sit segment. Samlet har de tre nyheder taget 3,4% af hele CSD-markedet i værdi YTD – og 45% af markedet i kategorierne Citrus/Grape og Eksotisk tilsammen.

Alt det er opnået på under ét år, med et samlet mediebudget på ca. 3,7 mio. kr.

Det danske sodavandsmarked er hårdt. Cola-kategorien alene udgør ca. 60% af det samlede salg, og Coca-Cola og Pepsi Max sidder tungt på forbrugernes top-of-mind. Faxe Kondi står stærkt i lemon/lime-segmentet – men det segment udgør kun ca. 20% af markedet. For at vokse i markedsandel var en permanent porteføljeudvidelse nødvendig.

Markedet for smagsvarianter har historisk set været præget af limited editions: kortvarige salgsspikes uden varig effekt. Det ville Faxe Kondi gøre op med. Ambitionen var tre varianter, der ikke blot fungerede som midlertidige prøveballoner, men fandt en fast plads i forbrugernes indkøbskurv.

Presset udefra var øget: Tuborg Squash lancerede en lemon/lime-variant i 2025, Pepsi Max intensiverede markedsføringen af Lime og Lemon, og Harboe gik aktivt på banen med millionkampagner.

De segmenter Faxe Kondi valgte at gå ind i – Citrus/Grape og Eksotisk – domineres traditionelt af sukkerholdige produkter som Fanta Exotic og Schweppes Lemon. Inspirationen kom også fra tidligere learnings fra Faxe Kondi Appelsin tidligere, som ændrede adfærd i et helt smagssegment.

Den bærende indsigt var Faxe Kondis brand DNA: man skal huske at have det sjovt, selv når man dyrker sport på højt niveau. Det klassiske payoff – Når der går sport i den – levede i al kommunikationen. På Pink Lemonade tog vi udgangspunkt i farven: pink er ikke udbredt i den klassiske fodboldverden, og det gav os et opsigtsvækkende og legesygt afsæt. På Lemonade og Eksotisk tog vi udgangspunkt i smagenes kontrast til vintersæsonen – en skarp, syrlig Lemonade og en tropisk Eksotisk smag var ideelle til at bryde den mørke januarstemning.

Vi valgte en todelt tilgang for at skabe den rette etablering og synergi mellem lanceringerne. Først Pink Lemonade alene, der introducerede konceptet og åbnede en næsten uberørt smagskategori. Derefter Lemonade og Eksotisk i Q1 2026, der bevægede sig ind på et eksisterende smagsmarked og fik gavn af den energi, Pink Lemonade allerede havde skabt.
Den kreative strategi tog udgangspunkt i tre principper: produktet i en aktiv hovedrolle, en enkel visuel idé der matcher Faxe Kondis tonalitet, og en stærk reference til sport. Løsningen var at benytte formen fra Faxe Kondis ikoniske swoosh-logo som et aktivt designelement. Vi brugte fotos fra sportsbaner rundt i Danmark: et lyserødt swoosh-strøg på fodboldbanen, et orange på volleybanen, en græsgrøn på den vinterkolde kunstgræsbane. Kombinationen illustrerede Faxe Kondis løsslupne tonalitet i en ellers regelbaseret sportsverden. Det skabte et modulært designsystem, der fungerede på tværs af alle touchpoints – fra key account managernes t-shirts til social content med sportspartnere.

Fase 1: Pink Lemonade (uge 35–40, budget 1,1 mio. kr.)

Digital-first tilgang med videoeksponering på YouTube og TV2 Play. TikTok og Meta skabte engagement blandt eksisterende Faxe Kondi-fans. Vi dominerede sportskonteksten med display på Forza og bold.dk, inkl. eksklusiv forsideovertagelse under transfervinduet. DOOH og Adshel Supermarket sikrede nærhed til butikken.
Sideløbende aktiverede vi et af de stærkeste virkemidler i kampagnen: et ambitiøst sponsorat-program, hvor et stort antal Superliga-, håndbold- og ishockeyklubber fik en hel opdateret pink oplevelse – omklædningsrum i pink, lyserøde sæder på lægterne, pink aktiviteter i fanzoner, 8 x Pink Faxe Kondi-biler rundt i Danmark samt fuld fokus på produktet i landets on-trade-steder og sporthaller.

Det hele kulminerede i et samarbejde med Hummel om en pink Faxe Kondi-trøje til den største fan i de deltagende klubber – et stykke merchandise, der ikke var til salg, og som blev brandets bedst performende sociale opslag nogensinde. Den begrænsede tilgængelighed var en feature, ikke en fejl. Fodboldtrøjen måtte selvfølgelig sættes i produktion som en limited edition qua efterspørgslen.

Fase 2: Lemonade + Eksotisk (uge 3–15, budget 2,6 mio. kr.)

Bred dækning via DOOH i de største byer, metroen, stationer samt Abribus og Adshel nationalt. OLV på TV2 Play, HBO, Viaplay Live Sport og YouTube. Vi udnyttede Vinter-OL på tv2.dk til Lemonade-kommunikation i vinteruniverset, og kørte en dynamisk lanceringsoptælling på bold.dk understøttet af TikTok/Meta.

Samlet set hadve vi over 160 mio. impressions på tværs af de to faser.

Kendskabstallene er stærke for produkter under ét år på markedet: hjulpet kendskab til Lemonade er 55%, Eksotisk 60%, og Pink Lemonade – lanceret i 2. halvår 2025 – er allerede oppe på 65%.

Endnu mere imponerende er overvejelses-tallene: 21% for Lemonade, 16% for Pink Lemonade og 14% for Eksotisk. Niveauer der er sammenlignelige med Fanta Orange, Sprite, 7UP og Tuborg Squash Appelsin – produkter der har været på markedet i årtier.

På præferenceniveau når Lemonade allerede 2% og Pink Lemonade 1%.

Af de forbrugere, der har prøvet de nye varianter, angiver 4 ud af 10, at de ellers ville have valgt en anden sodavand, energidrik eller noget helt andet – varianterne rekrutterer altså i vid udstrækning udefra Faxe Kondis eksisterende forbrugerbasis.

Men det vigtigste er salgstallene: Faxe Kondis samlede markedsandel i værdi er vokset fra 18,5% til 20,3% YTD (index 110 vs. LY).

Pink Lemonade og Lemonade er markedsledere i Citrus/Grape-segmentet med 51%, Eksotisk har 36% i sit segment, og de tre nyheder tilsammen har taget 3,4% af det samlede CSD-marked i værdi YTD og 45% af kategorierne Citrus/Grape og Eksotisk.

Alt sammen opnået på under ét år, og med kun 3,7 mio. kr. i mediebudget.
Skyldes det så bare, at varianterne smager godt? Det er nok en del af svaret. Men post-testdata fra uge 14 2026 fortæller en anden og mere nuanceret historie – om en kampagne, der præsterede langt over benchmark og aktivt ændrede forbrugernes adfærd.

I en post-test blandt 513 16-45 årige fra uge 14 2026, har vi testet to taktiske 6 sekunders spot, og på trods af den taktiske tilgang ligger kampagnen index 120 vs. benchmark i forhold til kampagneerindring. Og med 85% afsenderidentifikation (blinded visning) kommer reklamerne stærkt ud i cut through (erindring x identifikation) med index 186 vs. WPP Media benchmark database for videoreklamer.

På parametre som ’let at forstå’, ’giver mig lyst til at købe’, ’relevante for mig og min husstand’ samt ’bidrager med noget nyt’ ligger reklamerne også over benchmark.

Ligeledes blev der lavet en test, på en af vores mindre medieaktiviteter, hvor digitale skærme i Netto og Føtex blev testet i uge 4 og 5, hvor vi samtidig holdt en del butikker uden annoncering, så vi kunne måle den direkte salgseffekt. Butikker med aktive skærme skabte et samlet inkrementelt løft på 20% i litersalg og 25% i omsætning sammenlignet med identiske kontrolbutikker uden annoncering på skærme. Samtidig leverede kampagnen en RROI på 3,2 i Føtex og 1,27 i Netto.

Et godt eksempel på, at kampagnen blev tænkt ind og ikke mindst fungerede i hele værdikæden – fra overordnet branding helt ned til eksponering tæt på købsøjeblikket.

Faxe Kondi Lemonade har siden lancering gentagne gange været udsolgt – det samme oplevede Pink Lemonade ved sin lancering. Måske det aller stærkeste signal om, at markedet har taget produkterne til sig.