Aldrig Glemt – Mediastrategi

Vores mission med denne kampagne var at nedbringe antallet af unge mænd, der kommer til skade og/eller mister livet på og omkring stationerne i Danmark. Men de unge mænd er nok den gruppe, som er sværest at trænge igennem til med et adfærdsændrende budskab. Alene det at få dem i tale er en kæmpe udfordring, da deres mediebrug er superfragmenteret. Og samtidig er unge mænd meget lidt modtagelige overfor kampagner, som har til formål at ændre deres holdninger og adfærd.
Med sangen ”Aldrig Glemt” skrevet og sunget af ICEKIID, indgik DSB et samarbejde, hvor hovedelementet var en stærk musikvideo med kampagnens budskab ”Livet på kanten er farligt. Bliv på perronen”. Videoen skildrer, hvor sårbart livet er – og hvor farligt det kan være at komme for tæt på eller ud på sporene.
Mediestrategi og medieplan tog afsæt i de unges medieforbrug og instrumentaliteten på de enkelte medier ift. at løfte kampagnens målsætninger. Indholdet blev atomiseret på tværs af platforme, optimeret efter at få budskabet leveret hos de unge mænd.
Kampagnen er i den grad lykkedes med at få de unge i tale ved at give dem noget indhold, de gider lytte til og endnu vigtigere, så har kampagnen påvirket dem tilstrækkeligt til, at det fremadrettet har ændret deres adfærd, som er helt afgørende for at lykkes med i sidste ende at redde menneskeliv.
En post-test foretaget af Epinion viste resultater over al forventning!
Hele 67% af målgruppen sagde uhjulpet, at de kender kampagnen mod et DSB-benchmark på blot 17%. Samtidig svarede 85%, at de syntes, at kampagnen var god eller meget god (benchmark: 51%) og højst usædvanligt svarede INGEN af de adspurgte, at kampagnen var meget dårlig eller dårlig. Af dem, der husker kampagnen, svarede 97%, at de har forstået kampagnens budskab og hele 48% sagde, at de havde fået et mere positivt indtryk af DSB mod et benchmark på 16%.
Men vigtigst af alt: 82% af de adspurgte svarede, at de fremover vil tænke mere over deres adfærd på perronen.

Kådhed, fuldskab og uopmærksomhed kan være kilden til, at især unge drenge mellem 15 og 17 år havner i DSB’s statistik over personer, der kommer alvorligt til skade, eller i værste fald, bliver dræbt i togtrafikken. Mellem 2010-2021 har der været i alt 91 tilfælde, hvor en person er blevet dræbt eller kommet alvorligt til skade på og omkring skinnerne.
Mænd og drenge udgør ca. 85% af dem, som oftest kommer rigtig galt afsted. De kommer ofte rigtig galt afsted, fordi de ikke tænker over konsekvenserne ved deres adfærd på perronen. Konsekvenser der har katastrofale følger for både de unge drenge selv og dem omkring dem.
Missionen var derfor klar – vi skulle redde menneskeliv! Men hvis vi skulle nedbringe antallet af unge mænd, der kommer til skade og/eller mister livet på og omkring stationerne, skulle vi først og fremmest have dem i tale.
Og så skulle vi have dem til at tænke mere over emnet, for derigennem at ændre deres adfærd.
Men det er meget nemmere sagt end gjort. De unge mænd er måske den gruppe, som er sværest at trænge igennem til. Specielt med et adfærdsændrende budskab. Og deres super-fragmenterede mediebrug gør ikke opgaven lettere.
Og samtidig er unge mænd meget lidt modtagelige overfor kampagner, som har til formål at ændre deres holdninger og adfærd. De føler sig udødelige og er langt mere risikovillige end de jævnaldrende kvinder og dem, der er ældre. Samtidig vil de ikke miste ansigt i deres sociale gruppe og blive set som svage eller forsigtige, og så gider de virkelig ikke bruge tid og kræfter på formaninger og løftede pegefingre fra ”de voksne” – uanset hvor ”unge” de voksne ellers forsøger at lyde. I bedste fald er man pinlig at høre på; i værste faldbliver man fuldstændig ignoreret.
Vi formulerede derfor den strategiske udfordring således:
• Hvordan kunne vi sikre kampagne-impact og erindring ved få målgruppen i tale og fastholde deres opmærksomhed?
• Hvordan kunne vi sikre budskabsforståelsen og gøre sikkerhedsbudskabet relevant, nærværende og effektfuldt og undgå at blive fanget i ’filtret’, når nu målgruppen normalt ignorerer alle løftede pegefingre?
• Hvordan kunne vi opnå begge dele for et relativt begrænset budget på blot 1,3 mio. kr. inklusiv udvikling, produktion og media?
Mange ville nok kalde det for en umulig opgave. Men med ”Aldrig Glemt” fandt vi en virkningsfuld løsning, som ikke bare gjorde sig fortjent til målgruppens opmærksomhed, men som også fremprovokerede den ønskede eftertænksomhed hos de unge mænd.

Vi vidste, at for at få de unge mænd i tale og fastholde deres opmærksomhed, måtte vi lave noget indhold, som de havde lyst til at se. Men det skulle også være alvorligt nok til at budskabet ville brænde sig fast og udfordre deres frygtløshed. Med en humoristisk vinkel kunne vi nok få dem til at se vores indhold, men der skulle mere til, hvis alvoren også skulle bundfælde sig.
Forskning peger på, at musik har en stor rolle i unge menneskers udvikling af deres identitet og personlighed. Det er i musikken, at livet beskrives med brede penselstrøg, og unge får lov at prøvekøre nogle af livets store følelser som vrede, begejstring, kærestesorger og tab. Desuden viser forskning, at musik påvirker mange systemer i hjernen og rører ved følelserne, hvilket gør erindringen stærkere (kilde: https://videnskab.dk/krop-sundhed/slip-hjernens-superkraefter-loes-dufte-og-musik-genopliver-minder).
Det stod derfor hurtigt klart for os, at musik var oplagt,med indsigten om at musikken er vejen ind til de unge.
For at gøre sikkerhedsbudskabet relevant og nærværende og komme udenom ’filteret’, havde vi brug for en partner, som kunne fange målgruppens opmærksomhed, være i øjenhøjde med dem og samtidig fortælle historien troværdigt. Gennem en analyse af lytter- og follower-data på Spotify og sociale medier, fandt vi det perfekt match: ICEKIID. Den guld-og platinsælgende rapper var allerede braget igennem hos målgruppen i 2020 med hittet ” ErruDumEllaHvad”, som udover at ramme Spotify Top-50 også var et af soundtracksne i spillet FIFA 21.
I samarbejde med ICEKIID og DSB fik vi skrevet og produceret sangen ”Aldrig Glemt”, der skulle være med til at danne retningen for en stærk musikvideo med kampagnens budskab ”Livet på kanten er farligt. Bliv på perronen”.
I filmen viser vi, hvor sårbart livet er, og giver et indblik i de fatale konsekvenser det kan have, at opføre sig vildt på perronen. Konsekvenser der ikke kun rammer de unge, men også deres omgangskreds, familie og venner.
Sangen og musikvideoen blev udgivet på Spotify, YouTube og andre musiktjenester. Samtidig blev cut-downs og klip fra videoen, videointerview med ICEKIID, samt behind-the-scenes materiale med kampagnens budskab spredt på Facebook, Instagram og Snapchat, samt i aviser, magasiner, biograf og på outdoor på DSB-stationer overalt i landet.
Derudover, fik vi specialdesignet en limited edition ”DSB X ICEKIID"-sweatshirt med kampagnens budskab, som blev solgt i forbindelse med ICEKIID’s koncerter og sendt ud til influenter på tiktok og instagram, som en del af kampagnen.

Kampagnen kørte medio august til slut september 2021 og havde et totalbudget på 711.451 DKK og et mediebudget på 299.563 DKK. Den kørte på følgende medieplatforme: Social (Facebook og Snapchat), Online video (YT), Digital Audio (Spotify + soundcloud) samt på offline media: Print, OOH, DOOH og biograf. (print+DOOH+OOH var DSBs barter media). Timingen blev lagt ift. den periode hvor mange unge starter studie og holder rusture og introfester, hvor alkohol er involveret for at nå ud til målgruppen i højrelevant periode.
Sangen og musikvideoen blev udgivet på Spotify, YouTube og andre musiktjenester. Samtidig blev cut-downs og klip fra videoen, videointerview med ICEKIID, samt behind-the-scenes materiale med kampagnens budskab spredt på Facebook, Instagram og Snapchat, samt i aviser, magasiner, biograf og på outdoor på DSB-stationer overalt i landet.
Derudover, fik vi specialdesignet en limited edition ”DSB X ICEKIID"-sweatshirt med kampagnens budskab, som blev solgt i forbindelse med ICEKIID’s koncerter og sendt ud til influenter på tiktok og instagram, som en del af kampagnen.

Med sangen ”Aldrig Glemt” skrevet og sunget af ICEKIID, indgik DSB et samarbejde, hvor hovedelementet var en stærk musikvideo med kampagnens budskab ”Livet på kanten er farligt. Bliv på perronen”. Her bliver det vist, hvor sårbart livet er – og hvor farligt det kan være at komme for tæt på eller ud på sporene.
Allerede fra briefing stod det klart, at mediestrategien skulle gennemtænkes i forhold til målgruppens adfærd. Både for at trænge ind under huden på de unge og vække følelser, men også for at øge muligheden for at blive set og hørt, da målgruppen har et meget overfladisk og fragmenteret medieforbrug.
Vi vidste, at de unge helst ikke bryder deres ’flow’ på den platform, de befinder sig på for at se det fulde indhold, uanset hvor spændende det måtte være. Derfor var det af største vigtighed ikke at fortabe os i det fede indhold, der blev lavet, men fokusere på at pushe budskabet ud i de unges feed, således at budskabet stod tydeligt frem, selv hvis de aldrig så den fulde musikvideo. Dertil var det nødvendigt at mætte målgruppen med en nettodækning på 80-90+% og en høj frekvens for at sikre at vi trængte igennem støjen i markedet.
Vi mødte de unge digitalt på de platforme, de bruger det meste af deres tid på til underholdning, men som også matchede indholdets natur – musik. YouTube benyttes næsten dagligt af målgruppen, hvor de fx lytter til musik. Sociale medier bruger de unge mere frekvent i løbet af dagen med korte tidssekvenser, så her udkom vi med korte ’snackable’ cut-downs med tekst (da mediet konsumeres uden lyd) tilpasset især stories og reels som de unge i høj grad konsumerer. Tidligere kampagner viste høj ad recall på digital audio, hvorfor vi også udkom på spotify og soundcloud, hvor content igen blendede naturligt ind i platformens primære indhold. På traditionelle medier blev kampagnen eksekveret i biograf, som virkelig kan vække følelser pga. den immersive experience, som mediet tilbyder og som har høj affinitet af unge. På OOH udkom vi på railboards og digitale skærme på DSB-stationer landet over for at sikre proximity ift. dér hvor ulykkerne sker. Sidst men ikke mindst, og for at sikre højere sandsynlighed for at de unge ville lytte, aktiverede vi en række mikroinfluenter på TikTok for at støtte op om budskabet gennem personer de identificerer sig med og som er helt i øjenhøjde med dem.

Kampagnen tog hurtigt fart og skabte resultater. - Men vigtigst af alt kunne vi se, at den fangede målgruppens opmærksomhed.
Kampagnen skabte fra starten impact og sangen strøg ind på Spotify Top-50 med over 1.2 millioner lytninger. Og kampagnen fik omtale i en lang række medier såsom Soundvenue, BT og TV 2. Det gjorde kampagnen svær at komme udenom og forældre med børn i målgruppen lagde mærke til at de gik og nynnede melodien.
Den betalte del af kampagnen leverede også resultater langt over benchmark med interaktionsrater på 15% og en CTR næsten 4 gange højere end Spotifys almindelige benchmark på audio. Vi fik altså også de unge til at engagere sig med kampagnen.
En post-test foretaget af Epinion viste resultater over al forventning!
Kampagnen stjal ikke alene deres opmærksomhed. Den brændte sig fast! Hele 67% af målgruppen sagde uhjulpet, at de kender kampagnen mod et DSB-benchmark på blot 17%.
Samtidig svarede 85%, at de syntes, at kampagnen var god eller meget god (benchmark: 51%), og højst usædvanligt svarede INGEN af de adspurgte, at kampagnen var meget dårlig eller dårlig.
Og det var ikke bare sangen de unge kunne lide. De forstod også budskabet: Af dem, der husker kampagnen, svarede 97%, at de har forstået kampagnens budskab og som en bonus svarede hele 48% sagde, at de havde fået mere et positivt indtryk af DSB mod et benchmark på 16%.
Men vigtigst af alt: 82% af de adspurgte svarede, at de fremover vil tænke mere over deres adfærd på perronen.
Kampagnen er i den grad lykkedes med at få de unge i tale ved at give dem noget indhold, de gider lytte til og endnu vigtigere: Påvirket dem tilstrækkeligt til, at det fremadrettet har ændret deres adfærd, som er helt afgørende for at lykkes med i sidste ende at redde menneskeliv.