Against The Ice

Orbit Red

for

Netflix

Kategori :

Startdato:

21/02/2022

Slutdato:

13/03/2022

Hvorfor er denne kampagne en vinder

Kampagnen skal vinde, fordi det aldrig er sket før og aldrig kommer til at ske igen.

I flere hundrede år har Politiken bragt danskerne de vigtigste nyheder fra nær og fjern. Nyhedshistorier fra ind- og udland, der har formet vores historie og selvopfattelse.

Med respekt for mediet og deres læsere fandt vi en gammel og original Politiken forside i de nationale arkiver. Netflix overtog forside med et genoptryk af en 110 år gammel avisforside der omhandlede filmens historie og hovedpersoner.

Kampagnen hyldede mediet og gav læserne en unik oplevelse med et stykke glemt Danmarkshistorie. Netflix havde modet til at stille sig bagved, i stedet for at stille sig foran. Det er medieinnovation i en branche hvor dyder som forhandling og samarbejde mellem alle parter, hastigt bliver erstattet af indkøb af media igennem software platforme.

Kampagnens formål

Kampagnen havde til formål, at få danskerne til at se Netflix første danske produktion: Against The Ice. En plads på den globale streamingtjeneste er ikke en garanti for succes, og de lokale produktioner kæmper både mod de budgettunge internationale produktioner og de øvrige streamingtjenester.

Det er én ting at få folk til at se Netflix, det er noget andet at få dem til at se én bestemt film blandt tusindvis af titler. Så hvordan blev Against the ice nummer et på Netflix inden for 24 timer?

Målgruppe og målgruppeindsigt

Netflix havde kategoriseret fans af Nikolai Costau-Waldau, Joe Cole og bogen, ’En farlig tomandsfærd’, som målgruppe. Og selvom de fleste danskere holder af Costau-Waldau, vidste vi, at der måtte mere til, hvis vi skulle sælge danskerne ideen om en gammel Grønlandsekspedition.

Filmen er baseret på et rigtigt stykke historie. Netflix' statistikker viser desværre, at historiske film er mindre populære end andre genrer. Men filmens byrde blev dens store fordel fra et markedsføringsperspektiv. For hvad har millioner danskere til fælles? Dansk historie.

Timing og Dosering

(2. marts)På lanceringsdagen overtog vi Politikens forside med et genoptryk af den originale forsidehistorie fra 1912.

Avisdrenge og gammeldags biler indtog Københavns gader, mens de skrålede verdensnyheden ud (28 februar-9 marts) og omdelte Politikens avis til forbipasserende (2. marts).

Da samarbejdet med Politiken var centreret om lanceringsdagen, skabte vi tilmed en limited edition Netflix-avis, som blev uddelt af avisdrengene før og efter lanceringen (28 februar-9 marts).

Vi iklædte Københavns facader med 2000 plakater med originale forsider, der lignede de plakater, som papirdrengene brugte i 1912 (21 februar-6 marts)

Københavns gamle avistårne, som i dag fungerer som cafeer, blev bragt tilbage til deres traditionelle form med de originale aviser i vinduerne (28 februar-3 marts). Netflix-avisen blev uddelt til kaffen.

Selv de kommercielle radiostationer bidrog med klassiske nyhedsindslag, som tog lytterne tilbage til 1912 (21 februar-6 marts).

For at understøtte nyhedselementerne, skabte vi en tidslinje, der fortalte historien i billeder, præcis som man kan opleve på et museum. De historiefortællende vægge dominerede på Kgs Nytorv metrostation (28 februar-6 marts) og Nørreport metrostation (7 marts-13 marts).

Strategi

Against the ice handler om to danske polarforskere, som kæmper for at overleve efter at være blevet forladt på Grønland i 1910. Gennem grundig research, blev vi opmærksomme på, at vi beskæftigede os med en unik fortælling - dengang det blev kendt for verden, at de to polarforskere var i live, blev historien ’breaking news’ og bragt på samtlige avisforsider.

Der var ingen tvivl. Kampagnen skulle bringe danskerne tilbage til den eufori og stemning, som ramte Danmark for 110 år siden. Så vi besluttede os for, at ’breake’ nyheden EN GANG TIL.

I de nationale arkiver fandt vi Politikens originale forside fra 1912. For at bringe nyhedshistorien til live, overtalte vi Danmarks største avis, Politiken, til at gøre noget, som de aldrig har gjort før, i deres 138 års levetid. Vi overtog deres forside med et genoptryk af den originale forsidehistorie fra 1912 på vegne af Netflix. Det betød, at alle politikkens abonnementer fik sig en usædvanlig overraskelse på premieredagen. Men de var ikke de eneste - se Timing og Dosering

Resultater

På trods af alle odds, blev Against The Ice en uventet succes. Inden for 24 timer lå filmen:
No 1 i Danmark
Top 10 i Skandinavien og mange andre steder i verdenen

Against The Ice resulterede i en PR-storm. Mere end 80 PR-historier blev skrevet af den danske presse og som noget helt nyt for Netflix, fik kampagnen næsten lige så meget PR som selve filmen.

Netflix

Louise Rasmussen

Senior Nordic Marketing Manager

James Scally

Marketing Creative Producer Nordic

Orbit Red

Simon Wooller

Creative Director / Partner

Emilie Grum

Creative Producer & Strategist

Rikke Dam Wooller

Graphic Design

Thomas Nolsøe

CEO / Partner

Samarbejdspartnere

Wavemaker
Mediebureau
Politiken
Mediepartner
The Image Faculty
Artwork
LEAD AGENCY
PR Bureau

Watch Video