Af Fjord er du kommet

Danmark er omgivet af vand. Faktisk bor ingen danskere mere end 50 kilometer fra havet. Havet er en del af livet, en del af vores historie og en del af vores identitet som nation.
Men under overfladen lurer døden. Over en lang årrække har vi slået vores hav og vores fjorde ihjel. Kvælstof fra særligt landbruget har skabt så massive iltsvind, at der stort set intet liv er tilbage.
Kampagnen er en vinder, fordi den med få, simple og alligevel utraditionelle greb bragte døden til overfladen og helt hjem i de danske stuer. Så danskerne kunne se den, tale om den og mobilisere politisk pres gennem en folkelig bevægelse. Begravelsen af Vejle Fjord, som var omdrejningspunktet for kampagnen, skabte massiv nyhedsdækning, offentlig debat og folkelig opbakning til en sag, der kort forinden ikke fyldte meget i vores fælles bevidsthed, men som i dag fortsat lever i den politiske debat – lang tid efter kampagneperioden.
I direkte forlængelse af kampagnen afsatte regeringen 2 milliarder til Danmarks nødlidende havmiljø, hvoraf 39 millioner er specifikt øremærket til genopretningen af Vejle Fjord.
Alt sammen for et annoncebudget på 30.000 kroner.

I år 2023 blev Danmarks indre farve ramt af det værst iltsvind nogensinde. Fisk og planter kvæles ihjel, og fremtidsudsigten er ikke bedre. Biologer og eksperter på tværs af Danmark har i årtier forsøgt at trænge igennem til Christiansborg. Intet er sket, tingene står stille. Dødvande.

Både Greenpeace og Danmarks Sportsfiskerforbund har forsøgt at råbe vakt i gevær – med hver sin tilgang til kommunikation. Med udsigt til den direkte massedød i Danmarks farvand var begge organisationer var klar til at tage nye virkemidler i brug for at sætte krisen på dagsordenen. Men de manglede en ide, som kunne bryde lydmuren og kile "iltsvind” ind i et mediebillede fuld af krig, mistrivsel, politisk uro og usikker økonomi.
Formålet med kampagnen var derfor at skabe opmærksomhed i den brede befolkning, danne folkelig opbakning og ultimativt lægge pres på Christiansborg med henblik på at skabe politisk handling – fx gennem midler til genopretning og nye reguleringer. Kort fortalt var formålet at:

1. Sætte iltsvind på dagsordenen.
2. Skabe folkelig opbakning.
3. Få politikerne til at handle.

Vi definerede tre overordnede målgrupper:
1. Den brede danske befolkning, som anerkender miljø- og klimakrisen, men som ikke nødvendigvis engagerer sig i den.
2. Pressen
3. Politiske beslutningstagere, herunder Christiansborg, som deltager i forhandlinger om havmiljøet.

I udgangspunktet tre meget forskellige målgrupper, men med et begrænset budget var vi nødt til at finde ligheder og bruge dem som afsæt for kommunikationen. En af de vigtigste indsigter eller ligheder, som vi byggede kampagnen op omkring, er, at alle danskere har en tilknytning til havet. Fordi havet tilhører os alle. Det er vores fælles natur, ven og livskilde til fantastiske oplevelser. Som nu er ved at gå bort. Og derfor også vores fælles sorg og fælles ansvar at få livet tilbage.

Vi inddelte den kreative kampagne i to faser. Sideløbende og i forlængelse heraf kørte vi en presseindsats med faglige indlæg på tværs af medievertikaler.

Fase 1 – Dødsannoncen, der inviterede hele Danmark til begravelse:
Vi lancerede kampagnen med en dødsannonce på forsiden af Politiken og i lokalaviser den 19. marts. Med et layout og rituelt sprog, der kendetegner dødsannoncer, erklærede vi Vejle Fjord for død – og samtidig inviterede vi hele Danmark med til begravelsen.
Vi delte dødsannoncen fra Politiken organisk på sociale medier, hvor den på få dage fik flere hundredtusinder eksponeringer, kommentarer og delinger. Godt hjulpet på vej af klimadebatøre, som vi sørgede for at involvere i projektet.
Derpå fulgte nekrologen skrevet af forfatter Carsten Jensen (også i Politiken), mens visualen af den specialbyggede glaskiste, gravstenen og de særlige gravøl blev delt på SoMe.

Fase 2 – Begravelsen, der samlede danskerne, medierne og politikerne:
Den 6. april afholdt vi mindehøjtideligheden i Skyttehushaven ud for Vejle Fjord. En pittoresk ramme for begravelsen af selvsamme fjord, som gav pressen gode fotomuligheder. Dagen bestod af taler, musik, fællessang, presseinterviews, politiske løfter, sorg, smil og håbsandagt fra lokalpræst Sarah Didieu. Og gravøl selvfølgelig.

Vi vidste, at der skulle forhandles om klima- og miljøindsatser i foråret, vi vidste bare ikke hvornår. Vi havde derfor brug for at bygge momentum hurtigt og vedholde det frem til forhandlingerne. Men krisen med iltsvind er kompleks. Som privatperson er det nemt at drukne i tal, spin og afmagt.

Vi måtte gøre krisen konkret og skabe et simpelt sprog i både ord, billeder og handlinger, som alle kunne forstå, tale og engagere sig i uden at være hardcore klimaaktivist. Begravelsen af Vejle Fjord gav os dét sprog.
Velkendte ritualer som dødsannoncen, kisten, nekrologen og prædiken blev til kampagne-elementer, der erstattede tal og data med kærlighed og meninger. Vi gav forskerne, danskerne, medierne og politikerne mulighed for at debattere iltsvind, landbrug og natur. Sågar om kirken bør tage et større ansvar i at passe på sidstnævnte. Ligesom alle os andre i øvrigt.
Vi inviterede danskerne ombord i samtalen digitalt og med debatindlæg og gav “pårørende” magten til at vise, at havet har en essentiel rolle for livet i Danmark.

Og vi sørgede for at invitere politikere, som kunne have en interesse i at sprede budskabet og lægge pres på Miljøministeren.

Direkte sammenholdt med vores tre målsætninger opnåede vi følgende resultater:
1. 465% stigning i presseomtale af iltsvind i danske medier
2. 759 mio. eksponeringer på sociale medier på tværs af kampagneelementer, mens ca. 1.000 “pårørende” deltog i begravelsen
3. 2 mia. kroner er specifikt afsat til at hjælpe og forbedre vores havmiljø. Herunder er 39 mio. kroner specifikt til Vejle Fjord (der forhandles fortsat om yderligere midler)

Kampagnen førte til et hav af PR-muligheder, hvor Greenpeace og Danmarks Sportsfiskerforbund kunne folde budskabet ud. Det sikrede hundredvis af indslag, bl.a. i Aftenshowet, Go’ Morgen Danmark, Debatten, TV Avisen, News & Co., Genstart, P1 Morgen, Politiken, Kristelig Dagblad, Jylland Posten, Ekstra Bladet og mange, mange flere.
Både TV2 og DR sendte live fra begravelsen, hvor politisk leder Martin Lidegaard fyldte et glas med Vejle Fjord og svor at bringe det med sig til forhandlingsbordet.

Tre uger efter begravelsen afsatte Miljøministeren 2 mia. kroner til genoprettende initiativer, hvoraf 39 mio. kroner er øremærket til Vejle Fjord.
Sandheden er, at problemet langt fra er løst. Men kampagnen blev startskuddet til en permanent dialog om det pressede havmiljø med Vejle Fjord som billede på krisen. Christiansborg kan hverken benægte krisen eller udskyde løsningerne længere.