Branded hva’ for noget?

Konfekturebrandet Fazer og Reklame- og mediebureauet Publicis entrerede med den populære podcast ”Undskyld Vi Roder” fra r8Dio. Det skete med en stor portion selvironi, og skabte verdens måske første ”fiktive branded content-kampagne”. Med respekt for målgruppen og podcastens univers, blev vi en del af den store fortælling om tilblivelsen af Danmarks nye snakke, sludre, tale og guffe-radio uden at hverken annoncøren, bureauet eller holdet bag podcasten, skulle gå på kompromis ved at lave klodset ”product placement”, som ofte ses ved disse typer af samarbejder.

På den efterhånden veletableret podcastmedieplatform skabte vi en metafortælling, med forskellige lag: et oprigtigt samarbejde mellem en annoncør og en medieplatform med salg af produkter gennem deres webshop – men serveret til målgruppen gennem et satirisk og underholdende filter, hvor Fazer, Publicis og r8Dio som aktører må gå grueligt meget igennem. Og det er fandme genial markedsføring, som en r8Dio fan skrev på Facebook. Historiefortællingen gik rent ind hos målgruppen – men det giver vel næsten sig selv, når man får Frederik Cilius, Mikael Bertelsen, Kasper Nielsen og Brian Lykke og mange flere kendisser til at levere timevis af underholdning med Fazer i centrum.

Den eksperimenterende tilgang til storytelling nedbrød alle barrierer lytterne havde ift. at modtage reklamebudskaber.

Vi fik målgruppen til at bruge i alt over 5 timer sammen med vores brand over de 4 måneder, hvor samarbejdet foregik, hævede salget i forhold til samme periode sidste år og gav Fazer den højeste share of search, de nogensinde har haft. Alt sammen mens fansene jokede løs på programmets fansider, delte kreative opslag med Fazers produkter, og spekulerede i, hvordan samarbejdet ville falde ud… helt og holdent på lytternes eget initiativ.

At skabe kendskab til masterbrandet Fazer – og ikke mindst give brandet en personlighed. Fremfor at bygge trivielle værdier som kvalitet og god smag, så var udgangspunktet snarere at give Fazer brandmæssige karaktertræk som sjov og underholdende, og overordnet set støtte vores mission om at positionere Fazer som leverandør af positiv energi til danske slikmunde.

Chokolade og sukkervarer appellerer bredt, og det reflekteres i målgruppedefinitionen: Danske Slikmunde. Demografisk og geografisk er vi landsdækkende og targeterer bredes muligt. Hvem kender ikke Dumle slikpindene fra børnehavefødselsdage og på plejehjemmene er bla. Fazer Mint populære.

Dumle, Tyrkisk Peber, Skolekridt, Marianne-bolsjer og Lakritsi. Alle disse slikprodukter ringer en klokke hos mange danskere, mens masterbrandet bag – Fazer – er langt mindre kendt. Det er en udfordring, når Fazer står over for at lancere en række sliknyheder, men især også, når de står over for en kæmpe satsning på pladechokolade. Her er konkurrenterne stærke, kendte og har meget større marketingbudgetter end vi har.
En væsentlig indsigt var derfor at bruge trendsættere og kendisser som motor til at kunne appellere bredere og starte med at positionere Fazer-brandet.

Vi skulle derfor fange vores målgruppe i en kulisse, eller via et medie, hvor vores kommunikation ikke vil drukne blandt vores konkurrenters høje stemmer og store marketingbudgetter. Den kullise fandt vi i podcast-universet ”Undskyld vi roder”. Et satireunivers, som 150.000 lyttere (og en stadig støt voksende skare) hver uge vendte tilbage til for at høre et nyt kapitel i den fiktive fortælling om tilblivelsen af r8Dio. Med respekt for lytterne og programmet, gjorde vi Fazer til en del af fortællingen, og vandt en plads i lytternes ører, som med det samme købte ind i fortællingen.

For at begynde arbejdet med at bygge en personlighed for Fazer, placerede vi brandet i i et univers, hvor alt er satire og fiktion: Den populære podcast “Undskyld vi roder”, skabt af Kasper Nielsen og Brian Lykke i samarbejde med holdet bag Den Korte Radioavis, Mads Brügger, Mikael Bertelsen, Frederik Cilius og Rasmus Bruun.

Vi indgik et partnerskab, hvor Fazer-samarbejdet skulle indgå i den fiktive fortælling om tilblivelsen af r8Dio. Så når samarbejdet mellem r8Dio, Fazer og Publicis introduceres i podcasten som et ”kommercielt samarbejde” omkring ”branded content”, så kendte ingen andre, end folkene bag r8Dio og Fazer samt Publicis til det nøjagtige omfang af samarbejdet. Podcasten er nemlig kendetegnet ved at låne fra virkeligheden, men altid i form at satire: Kendte mennesker medvirker i eget navn, men altid i en karikeret udgave af sig selv. Vi lod kort sagt mystikken råde længst muligt: De 150.000 ugentlige lyttere måtte derfor selv afgøre om Fazer var med på legen… eller et offer for satire som fx Folkekirken og Facebook åbenlyst havde været det tidligere.

Det blev til TIMEVIS AF INDHOLD (nøjagtig 5 timer og 11 minutter omhandlende Fazer-historien), der strakte sig over 4 måneder med et partnerskab, som i fiktionens univers løb helt af sporet. I historiens univers opstod der fx aldrig enighed om hvad indholdet, eller ”det brandede content”, skulle gå ud på, men endte i stedet med en workshop, der løb helt af sporet, og en stor konflikt om betalingen: Radiodirektøren troede, at han havde scoret 2 millioner kroner med partnerskabet, men hvis han ren faktisk havde læst kontrakten igennem, ville han have læst, at udbetalingen ville ske i naturalier. Det tvang karaktererne i det fiktive program til at tænke ud af boksen, og de endte med at udvikle produkterne “Den Lille Guffer” og “Den Store Guffer”: Kasser med slik, som skulle indbringe de midler, som Fazer og reklame- og mediebureauet havde ”snydt” dem for. Herfra blev fiktionen til virkelighed, og de to ”guffere” rykkede ud i den virkelige verden og blev sat til salg i en rigtig webshop.

Som relativt ukendt brand skulle vi ud at markere os i et meget konkurrencepræget marked, hvor konkurrenterne har markant større marketingbudgetter, og er mere kendte end Fazer. Strategien var derfor at skabe en anledning, hvor vi kunne tale skamløst meget om Fazer uden at skræmme folk væk.

Så for at skabe denne anledning, placerede vi brandet i et univers, hvor alt er satire og fiktion: Den populære podcast “Undskyld vi roder”. Det er første gang i mere end 20 år at et satire/comedy-univers med så stor en følgerskare eksisterer uden for Public Service – og det ville vi udnytte kommercielt, men helt og holdent på mediets præmisser, så det styrkede satiren og ikke blev en klodset og ”reklameagtig” klods om benet.

Kort sagt indgik vi et partnerskab, hvor hele samarbejdet skulle indgå i den fiktive fortælling om tilblivelsen af r8Dio. Og ingen andre, end folkene bag r8Dio og Fazer, vidste at samarbejdet var ægte… og vi havde heller ikke nogen intentioner om at fortælle det til nogen. I stedet lod vi mystikken råde længst muligt: De 150.000 ugentlige lyttere måtte derfor selv afgøre om Fazer var med på legen… eller et offer for satire som fx Folkekirken og Facebook åbenlyst havde været det tidligere.

Jo længere vi kom ind i historien, jo mere åbenlyst skulle det blive, at Fazer ren faktisk var med på legen indtil det til sidst blev tydeligt for alle.

Kampagnen fik lytterne til at joke løs på programmets fansider. De spekulerede i hvordan samarbejdet ville falde ud og delte billeder af Fazer produkter i diverse kreative posts.
Kampagnen i rå data:
• Gav Fazer højeste share of search nogensinde.
• Fik salget af berørte produkter til at stige med 10 % i forhold til samme periode sidste år
• ”Den Lille Guffer” og ”Den Store Guffer” solgte for over 100.000 kroner i r8dios webshop på 2 uger. Helt uden annoncering.
• Mere end 750.000 timer spent with brand. Hvilket mere jordnært er lig med 150.000 mennesker, der brugte over 5 timer hver med brandet
• Lytterne skrev begejstret om samarbejdet og kampagnen migrerede fra podcasten til især Facebook men også Twitter og Reddit.
Organiske eksponeringer så alsidige steder som Natholdet, Q&Co, Euroman… ja selv sidste års Rambuk Award, hvor de fiktive radioværter var årets konferenciers og erklærede sig selv som marketing-eksperter pga. et kommercielt samarbejde med Fazer?

”Samarbejdet med r8Dio er naturligvis ikke en form for marketing vi har prøvet før. Og det er en øvelse, som kræver at man er åben for at idéer opstår spontant undervejs. Det kræver mod at sætte sit brand fri på den måde, men vi er meget tilfredse med resultatet og den vej det har taget brandet. Det har især været sjovt at følge med i lytternes mange skriverier om Fazer på Social Media. Det har givet en helt ny dimension til vores brand. Noget som vores salgskonsulenter mærker i deres dialog med detailhandlen.” – Caroline Smidt, Trade Marketing Manager, Fazer