Elreturs batterikampagne

Med tredje ombæring af Elreturs batterikampagne er det lykkedes at udvide kampagnen fra oprindeligt at være en enstrenget awareness-orienteret indsats til nu også at indbefatte en omfattende digital aktivering og -involvering af målgruppen. Det bemærkelsesværdige er, at dette er sket, uden at det samlede kampagnebudget er øget, og uden at det har haft negativ indflydelse på kampagnens grundlæggende høje sympati, liking og budskabsforståelse.

Kampagnens gennemslagskraft og succes skal selvfølgelig delvist forklares ud fra flere års kontinuerlig og konsistent kampagnebearbejdning. Der er således tale om en klassisk kommunikationsstrategisk markedstilgang, hvor vi gennem flere år bearbejder målgruppen med variationer af den samme fortælling. Dette har resulteret i et kampagneunivers, som i dag er veletableret, kendt og elsket blandt de allerfleste danskere.

Det nytænkende i forbindelse med batterikampagnens 3. kampagnerul er imidlertid, at vi denne gang er lykkedes med at iværksætte og gennemføre en gradvis omfordeling af kampagnebudgettet. Således er de store, brede og dyre men også flygtige mediegrupper (primært tv) bevidst nedjusteret, alt imens de mere involveringsoptimerende (digitale og sociale) mediegrupper er blevet opprioriteret.

Sagt lidt firkantet, så har vi troet så meget på vores kampagneide, -strategi og universets popularitet, at vi har turdet binde an med et lavere medietryk i de brede kanaler end man normalt anbefaler for (informations)kampagner – for så til gengæld at kunne finde midler i det begrænsede kampagnebudget til en mere engagerende kommunikationsindsats på de digitale, sociale mediegrupper.

Samlet har det bevirket, at vi i batterikampagnens 3. kampagnerul nu kommer bredere ud end nogensinde før. Med et mere varieret kampagneudtryk og med en lang række forskellige elementer, som først og fremmest har haft til formål at skabe interaktion med målgruppen. Den del af missionen er lykkedes. Aldrig før har så mange danskere involveret sig i vores kampagne. Og det vel at mærke uden at man, trods mange nye kampagneelementer og -greb, har været i tvivl om, at de har været en del af Elreturs nu endnu mere fasttømrede og elskede univers med Bodil og Claes.

Ja, tværtimod kan man, ud fra et kreativt og fortællermæssigt perspektiv argumentere for, at vi i dag står med en endnu bredere kampagneplatform og en større kommunikationsmæssig værktøjskasse end nogen sinde tidligere i kampagnens efterhåndenden 7 år lange historie.

Derfor er Elreturs batterikampagne en vinder.

Elretur kampagnens oprindelige formål er en oplysningsindsats, der skal informere danskerne om korrekt deponering af husholdningsbatterier.

Det betyder i praksis, at vi skal lære danskerne:

1) at de ikke må smide batterier i skraldespanden

og

2) at batterier i stedet skal indleveres til genbrug

Man kan mene, at denne opgave må være blevet lettere med tiden, i takt med at miljøhensyn, bæredygtighed og genbrug har fået en stadig vigtigere plads i vores kollektive bevidsthed. Det er imidlertid en sandhed med modifikationer, og det er der flere grunde til.

Salget af batterier ikke faldet over tid. Omfanget af produkter med batterier ikke blevet mindre, ligesom mængden af forskellige batterityper heller ikke er blevet mindre – måske endda tværtimod. Man kan således sige, at det samlede problemfelt er uforandret, måske endda forstørret over tid.

Samtidig så har en forbedring af kommunale og private indsamlingsindsatser (så vi slipper for turen til genbrugsstationen) ladet vente på sig, og disse er først nu ved at komme op i gear. Det er således først for ganske nyligt, at vi er begyndt at se initiativer der for alvor flytter batteriindsamlingsindsatsen tættere på borgerne. Private butikskæder er begyndt at etablere forsøgsordninger, hvor batterier indsamles i detailhandlen, og flere etageejendomme i de større byer er ligeledes begyndt at opstille indsamlingsbokse ved skraldespandsarealerne. Endelig så er mange kommuner nu ved at indfase ordninger, hvor de kan afhente borgernes brugte batterier sammen med deres dagrenovation.

Men indtil dette slår igennem, ja så kæmper batterisagen med en lang række andre velmenende, miljøforbedrende ”kampagner” om at blive top of mind i forbrugeres bevidsthed. Og derfor skal batterikampagnen til stadighed opretholde sit grundlæggende formål om at sikre vores kollektive bevidsthed om, at ”batteri skal til genbrug, de skal ikke i skraldespanden”.

Kommunikationshierarki og kampagneformål er således (i kontinuerlig rækkefølge):

• Etablere kendskab til- og bevidsthed om, at batterier ikke skal smides i skraldespanden, eller gemmes passivt væk i diverse beholdere, papkasser og plastikposer i kældre, på loftet eller i skuffer og skabe.

• Etablere kendskab til- og bevidsthed om, at batterier skal indleveres til genbrug, så vigtige ressourcer i de udtjente batterier kan genanvendes – til gavn for miljøet

• Aktivt involvere målgruppen i kampagnen og ”batterisagen” og dermed etablere en brugergenereret kampagneforstærkning, der i sidste ende kan være med til at booste et kampagnebudget som ellers ligger i den (for) lave ende af skalaen, til for alvor at kunne skabe gennemslagskraft.

Batterisagen er et ”nationalt anliggende” og således en kampagne, der på papiret vedrører alle danskere – unge som gamle. Kampagneplanlægningsmæssigt tager vi som udgangspunkt fat i den bredest tænkelige målgruppe, dog med en tv-målgruppe der defineres som værende 25-60 år, for at sikre mest optimal dækning, blandt det vi vælger at kalde den etablerede del af Danmark – ikke mindst børnefamilierne med voksne i alderen 30-50 år. Det er i denne gruppe, at batteriforbruget antages særligt stort, og her vi skal skabe en adfærdsændring, hvis flere batterier skal indsamles og genbruges. Samtidig er det også her vi må antage, at miljøbevidstheden stiger og årsagssammenhængen mellem korrekt adfærd og ”bæredygtighedsmæssigt udbytte” rodfæster sig. Målinger har vist en lineær sammenhæng mellem alder og oplevet vigtighed af at indsamle og genanvende batterier.

Samtidig kan vi imidlertid se indikationer i retningen af, at yngre målgrupper ikke har batterisagen present i samme grad som ”de mere modne danskere”. Kendskabet til batteriers genanvendelighed, bevidsthed om at batterier ikke skal smides i skraldespanden og generel opmærksomhed omkring kampagnen – og reklamekampagner i det hele taget – er ganske enkelt lavere, jo yngre man er.

Kampagnen er som antydet en tilbagevendende aktivitet typisk fordelt over flere årlige bursts, som varierer i omfang og intensitet. Normalt taler vi om to årlige bursts – i januar/februar respektiv august/september – typisk i perioder, hvor indrykningspriserne på fx tv er lave (relativt set).

Det samlede kampagnebudget inkl. bureau og produktion er knap 3 mio. kr. brutto pr. år – hvoraf mere end ¾ gennemsnitligt betragtet går til aktivering og media. Det beløb er mindre i de år, hvor vi producerer nye film og content, men mere i de år, hvor vi ”drifter”. Sammenholder vi disse tal med store, holdningsbearbejdende kampagner herhjemme, ja så er vi klart i den lavere ende af skalaen. Så meget desto mere er kampagnens opnåede resultater og effekt imponerende.

Doseringsmæssigt arbejder vi typisk med et 50/50 split mellem de brede opmærksomhedsskabende kanaler, hvor kampagnens hovedfilm boostes, og de mere aktiveringsorienterede kanaler (SoMe), hvor vi optimerer i forhold til visning, brugerinvolvering, interaktion og deling. For sidstnævntes vedkommende er det muligt at arbejde meget målgruppespecifikt og fx fokusere på konkrete segmenter. I år har vi bl.a. arbejdet målrettet med de unge forbrugere.

Siden kampagneuniversets begyndelse har kommunikationens involveringsmæssige motor altid været den kontinuerlige konflikt mellem Bodil og hendes mand Claes. Et ressourcestærkt voksent ægtepar, hvis relativt set bekymringsfrie liv sættes i relief, når Bodil tager Claes på fersk gerning i at have smidt brugte husholdningsbatterier i skraldespanden. Typecast og setting er velvalgt. Korrekt deponering af batterier til genbrug er ikke verdens mest interessante historie, emnet har lav involvering og opleves alt andet end dramatisk og konfliktfyldt. Netop derfor har den dramaturgiske strategi altid handlet om at skrue op for volumen, for at skabe den nødvendige opmærksomhed til kampagnen.

Den strategi har vist sig fremragende i de brede medier, hvor kampagnen altid har leveret bedre resultater, end budgettet berettiger til. Trods lave indrykningsbudgetter opnås højt kendskab og stor budskabsforståelse. Men kommunikationen er også passiv underholdning, hvor vi som publikum ”bare” er med på en kigger. Og det er ikke tilstrækkeligt, når Elretur i forbindelse med 3. kampagnerul nu ønsker at engagere, involvere og aktivere målgruppen mere.

Derfor søgte vi bevidst efter et greb der kunne konfrontere og aktivere folk på den anden side af skærmene. Parallelt med kampagnens hovedtema (Bodil og Claes) introducerede vi en række små svinere fra Bodil rettet ud mod alle os danskere, som mere eller mindre bevidst udviser en hyklerisk adfærd i forbindelse med vores aktive bæredygtighedsprofil. Indsigten er, at de allerfleste af os jo kun er ”selektivt miljøbevidste”. Med den ene hånd indfører vi (med Bodils ord) kødfrie dage og masser af kikærter, mens vi med den anden hånd stadig smider batterierne i skraldespanden. Og den dobbeltmoral er en fremragende kommunikativ tændsats, når danskerne skal involvere hinanden i batterikampagnen. For vi kender alle sammen en, der har fået ny elbil, der dyrker sin egen kompost, der har indført kødfrie dage osv. osv. Og disse kan nu få en kærlig sviner fra Bodil – via os – som en høflig men præcis reminder om også at få leveret husholdningsbatterierne til genbrug.

Svinerne - som bevidst var skudt på mobiltelefon i et autentisk storyformat – er blevet enormt populære. Det samme gælder de producerede memes og giffer man kan hente på kampagnens website og på diverse gratis gif-platforme. Så fremadrettet har vi nu fået tilført kampagnen et nyt, aktiverende strategispor med hykleri som overordnet konfliktgreb. Og det greb har potentiale til at kunne eksekveres i en lang række ideer/temaer – alt efter delmålgruppe og ønske til timing.

Batterikampagne er nærmest folkeeje i Danmark. Det giver et stærkt fundament, når der skal introduceres nyt kampagnecontent. Straks man ser Bodil i sit feed ved man, at det er batterikampagnen, og glæder sig til at se- og involvere sig i content. Det rygstød sikrer kampagnen høj opmærksomhed og engagement – trods et beskedent kampagnebudget.

Så selvom der opereres med kampagnebursts på ”kun” 2 ugers tv og 4 ugers VoD+Youtube, et samlet TRP tryk på 370 for 4 uger og en 3+ frekvens på ”kun” knap 30%, så lykkes kampagnen alligevel med at score høje effekttal.

87% budskabsforståelse
85% brand recall
83% oplever kommunikationen er relevant
72% synes kampagnen er underholdende
69% synes kampagnen er troværdig
68% synes den er sjov
67% synes den adskiller sig fra andre reklamer
60% synes den er informativ
60% liking (kun 10% kan ikke lide kampagnen)

85% er bevidste om, hvordan man bortskaffer batterier korrekt
88% er enige i, at det er vigtigt at bortskaffe sine batterier korrekt

Med et populært kampagneunivers opstår der ofte en frygt for, hvornår kampagnen topper, og awareness + engagement falder. Intet tyder på, at dette er ved at ske for batterikampagnen. Dette får vi en klar indikation af, ved at dykke ned i data for kampagnens paid performance på SoMe.

Unik rækkevidde: 1.521.017
Eksponeringer: 9.036.998
Frekvens: 5,94
Link klik til landingpage: 160.988
Thruplays: 131.695
Interaktioner: 13.502

Den viewoptimerede videokampagne på SoMe giver en overraskende høj gennemsnits VTR på 6.07%. Det er knap dobbelt så højt som benchmark (3,14%), og med visningslængder i feedet på 20 og 30 sekunder er det en bredside mod det generelle mantra om, at content på SoMe skal holdes ultrakort og kompakt

Folk gider tilsyneladende godt at interagere med kampagnen og klikke sig videre til landingpage. På tværs af de klikoptimerede posts opnåede vi en gennemsnitlig CTR på hele 6,14%. Det er knap 5,5 gange højere CTR sammenholdt med benchmark på 1,13%.

Selv på Snapchat, som ellers ikke er specielt gearet til at lede trafik videre, opnåede kampagnen en Swipe up rate på 1,97% - klart højere end benchmark på 1,2%.

Det gav os ”blod på tanden” og som afslutning på kampagnen, besluttede vi os for ”at lægge Bodil på TikTok”. Organisk - altså uden annoncestøtte - har dette ”forsøg” givet os 1.078.470 organiske visninger på TikTok.